سياسة Google Ads لمجال الترويج للمسابقات

ندير حملات Google Ads للأشخاص الذين شاركوا في مسابقات إلكترونية ويرغبون في الحصول على مزيد من الاهتمام. إنه مجال صغير وغريب بعض الشيء. لم تُكتَب سياسات Google مع أخذنا بالحسبان، غير أنها تنطبق علينا فعلاً، وأي خطأ فيها يعني حساباً معلَّقاً، وصفحة هبوط معطَّلة، وعميلاً دفع مسبقاً مقابل لا شيء. إليك ما تعلّمناه، بما في ذلك القواعد التي كنا نخالفها قبل أن نعرفها.

هذا ليس استشارة قانونية. هذا ما نقوله لمديري الحسابات الجدد في يومهم الأول.

السياستان اللتان تهمّان فعلاً

تهتم معظم الوكالات في المجالات المجاورة بسياسة المحتوى المقيَّد. أما في مجال الترويج للمسابقات، فالسياستان اللتان تؤديان إلى تعليق الحسابات هما التضليل والمحتوى غير الملائم. وكل شيء آخر يتفرع منهما.

خضعت سياسة التضليل من Google لمراجعة جوهرية في 24 مايو 2024، إذ تشددت صياغة القسم الفرعي المتعلق بـ"الادعاءات غير الموثوقة" فيما يخص النتائج المضمونة. يمكنك الاطلاع على النسخة الحالية هنا: support.google.com/adspolicy/answer/6020955. الجزء المعني بنا هو الحظر المفروض على الوعد بنتائج لا يمكن التحقق منها أو تعتمد على أطراف ثالثة. الفائز في مسابقة ما يختاره شخص آخر بالتعريف — لجنة تحكيم، أو خوارزمية، أو إحصاء تصويت عام لا نتحكم فيه. لذا فإن أي نص إعلاني يُوحي بأننا قادرون على ضمان الفوز يُعدّ انتهاكاً لسياسة التضليل، لا تأويلاً متشدداً. إنه المثال الكلاسيكي بالضبط.

سياسة المحتوى غير الملائم (support.google.com/adspolicy/answer/6015406) هي الفخ الثاني. تشمل المحتوى الصادم، لكنها تشمل أيضاً التأييد السياسي، وعدد كبير من المسابقات الإلكترونية ترعاها شخصيات سياسية، أو حكومات إقليمية تُدير حملات سياحية، أو منظمات غير حكومية ذات توجه واضح. قد يُوقعك الترويج لصفحة "صوّت لي" المرتبطة بمسابقة برعاية سياسية في فخ قواعد الأحداث الحساسة أو المحتوى السياسي تبعاً للموقع الجغرافي، لا سيما في أسواق الاتحاد الأوروبي حيث تُطبّق Google لائحة الإعلانات السياسية الأوروبية (اللائحة 2024/900، السارية منذ 10 أبريل 2024 — eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/900/oj).

هاتان السياستان. احفظهما. وما تبقى مجرد أعمال إدارية روتينية.

ما يؤدي إلى تعليق المُعلِنين في هذا المجال (القائمة الحقيقية)

أدرنا حسابات لـ31 مشاركاً في مسابقات منذ أواخر عام 2023. جرى تعليق ثلاثة من تلك الحسابات في مرحلة ما. إليك ما أثار التعليقات فعلاً، مرتبةً حسب تكرار الحدوث.

1. لغة الضمان في العناوين الرئيسية. عبارة "افز في مسابقتك" كعنوان رئيسي تُعدّ علامة تضليل. حتى عبارة "عزّز حظوظك في الفوز" تُوقع في المشكلة في نحو 60% من الحالات بحسب المراجع. النمط الآمن: صِف ما نبيعه (الظهور، والزيارات، والتعرض)، لا النتيجة التي يريدها العميل.
2. صفحات الهبوط التي تُوحي بالتلاعب في التصويت. إذا كانت صفحة الهبوط تقول "نساعدك على الحصول على مزيد من الأصوات"، فقد تقرأ الأنظمة الآلية لدى Google ذلك باعتباره عرضاً لتقديم تفاعل مزيف. أعدنا كتابة صفحة هبوط لأحد العملاء في فبراير 2025، من "نحصل لك على مزيد من الأصوات" إلى "نجذب زوار حقيقيين إلى صفحة مشاركتك في المسابقة" — وزالت قرارات الرفض في غضون 48 ساعة.
3. مشكلات العلامات التجارية الخاصة باسم المسابقة. المزايدة على كلمة مفتاحية من قبيل "[اسم المسابقة الكبرى] أصوات" أمر جائز. لكن وضع اسم المسابقة في عنوان إعلانك يُعرّضك لشكوى علامة تجارية على وشك الوقوع، وستتقدم بها الشركة الراعية لأنها لا تريد لأطراف ثالثة الاستفادة من فعاليتها.
4. عدم تطابق الوجهة. نص الإعلان بالإنجليزية، وصفحة الهبوط بالبولندية، وصفحة المشاركة في المسابقة بلغة ثالثة. يُعلّم مراجعو الجودة لدى Google هذا باعتباره تجربة مستخدم رديئة في إطار سياسة متطلبات الوجهة. أمر ممل، لكنه يُشكّل نحو ربع قرارات الرفض غير الرسمية التي نشهدها.
5. القرب من المحتوى السياسي. أحد عملائنا عام 2024 كان متأهلاً لنهائيات مسابقة ترعاها هيئة سياحة إقليمية بولندية. كانت للهيئة حملة تتزامن مع دورة انتخابية محلية. علّمت Google إعلاننا المستهدف لمنطقة مازوفيكيه باعتباره محتوى سياسياً. لم نسجّل أنفسنا كمُعلِن سياسي لأننا لسنا كذلك. حصل الحساب على تحذير لا تعليقاً، لكننا سحبنا الحملة.

لاحظ ما هو غائب عن هذه القائمة: مخططات شراء الأصوات الفعلية، وشبكات البوتات، ومزارع النقرات. لا نرى هذه الأمور تؤدي إلى التعليق، لأن من يديرها لا يكون ساذجاً بما يكفي لاستخدام Google Ads. يلجؤون إلى مصادر زيارات أقل رقابةً. Google Ads هي الطرف المنظَّم من السوق، وهذا بالضبط سبب عملنا هنا.

القسم الفرعي للادعاءات غير الموثوقة، بلغة واضحة

تحظر صياغة "الادعاءات غير الموثوقة" في سياسة التضليل الوعدَ بنتائج لا يستطيع المُعلِن تحقيقها. ثلاثة أنماط نعاملها بوصفها قرارات رفض تلقائية في نصوصنا الإعلانية، قبل أن نرسلها إلى Google:

• أي جملة تحتوي على كلمة "مضمون" بالقرب من مصطلح يتعلق بالمسابقة.
• أي عدد محدد من الأصوات أو ترتيب موعود ("تصل إلى أفضل 10"، "100+ صوت إضافي").
• أي هيكل من قبيل "إذا لم تفز لن تدفع"، لأنه يُوحي بأن لدينا سلطة على الفوز.

هذه النقطة الأخيرة نتمسك بها حتى النهاية وإن كلّفتنا تحويلات. التسعير القائم على الأداء المرتبط بنتائج المسابقات هو النموذج الأكثر طلباً من العملاء المحتملين، ونرفضه. توضح صفحة التسعير السبب بتفصيل أكبر. الخلاصة المختصرة: تحصيل مقابل نتيجة لا نتحكم فيها إما أمر غير نزيه، أو يدفع الوكالة نحو أساليب غير أخلاقية لحماية هوامشها. لا نريد أياً من الخيارين.

الرأي المخالف الذي لا تجرؤ معظم الوكالات في هذا المجال على قوله صراحةً: سياسة Google هنا صحيحة. حظر الضمانات ليس تدخلاً بيروقراطياً مفرطاً. وُجد لأن مجال الترويج للمسابقات كان تاريخياً بيئة موبوءة بالاحتيال، والتنظيف الذي جرى كان في صالح المشغلين النزيهين.

كيف نُنشئ حملة ممتثلة للسياسات

الأمر ليس معقداً بمجرد أن يتضح الإطار السياسي. نحن لا نبيع أصواتاً. نبيع زيارات إلى صفحة تستضيف مشاركة في مسابقة. هذا التأطير يُغيّر كل شيء.

نص الإعلان

تصف العناوين الرئيسية الخدمة: "الترويج لمشاركتك في المسابقة"، "جذب الزوار إلى صفحة مشاركتك"، "تسويق مستقل للمتأهلين للنهائيات". توضح الأوصاف الآلية: الأنظمة التي نستخدمها، والجمهور الذي نستهدفه، وما نُقدّم تقارير عنه. لا توجد أي عبارة عن الفوز. لا توجد أي عبارة عن أعداد الأصوات. إذا احتاج العميل المحتمل إلى كلمة "فوز" في إعلانه ليشعر بالارتياح، فهو ليس عميلاً مناسباً ونخبره بذلك صراحةً.

صفحات الهبوط

تبيع صفحة الوجهة خدمتنا، لا المسابقة. يظهر رابط مشاركة العميل في المسابقة أسفل الصفحة، مؤطَّراً كمثال على ما نروّج له. يقرأ مراجعو الجودة لدى Google الصفحة من أولها إلى آخرها، والهيكل الذي يُقدّم الخدمة أولاً يبدو مشروعاً، لأنه كذلك فعلاً.

استهداف الكلمات المفتاحية

نزايد على مصطلحات من قبيل "خدمة الترويج للمسابقات"، و"أروّج لمشاركتي في المسابقة"، و"تسويق للمسابقات الإلكترونية". نتجنب المزايدة على أسماء مسابقات بعينها إلا إذا حصلنا على إذن خطي من الراعي، وهو ما حدث مرتين فقط. نتجنب أيضاً "شراء أصوات" والاستفسارات ذات الصلة كنفي تطابق تام — فهؤلاء الباحثون ليسوا سوقنا المستهدف وعرض إعلان عليهم يستجلب الشكاوى.

الجمهور والموقع الجغرافي

يستلزم الاستهداف الجغرافي في الاتحاد الأوروبي عناية بالغة. منذ سريان لائحة الإعلانات السياسية الأوروبية في 10 أبريل 2024، بات على منصات الإعلانات في الاتحاد الأوروبي تحديد الإعلانات السياسية صراحةً، وتعريف "السياسي" أوسع مما يفترض معظم المسوّقين الأمريكيين. مسابقة ترعاها جهة عامة خلال نافذة انتخابية قد تندرج تحته. عند الشك، إما نتخلى عن الحملة أو نُسجّل المُعلِن على الوجه الصحيح. لن ندير الحملة في صمت آملين ألّا يلاحظ أحد.

الخطأ الذي ارتكبناه في أبريل 2025

في أبريل 2025 حدّثت Google بهدوء توجيهاتها بشأن تطبيق سياسة التضليل على "شركات الخدمات التي تُقدّم ادعاءات بشأن النتائج"، مُوسِّعةً تفسير السياسة ليشمل الإيحاءات غير المباشرة. عبارات من قبيل "نساعد المتأهلين على النجاح" باتت تُوقع في المشكلة حيث كانت تمرّ قبلاً دون إشكال. كانت لدينا حملة لمتأهل بولندي في مسابقة تصوير فوتوغرافي تعمل عبر ثلاث مجموعات إعلانية، ورُفضت مجموعتان منها في ليلة 11 أبريل 2025. اضطررنا إلى إعادة كتابة 14 إعلاناً على وجه السرعة. كان العميل متفهماً؛ ولم نُدرج ساعات إعادة الكتابة في الفاتورة.

نذكر هذا لأن السياسات ليست ثابتة، وأي وكالة تقول لك "نهجنا في الامتثال دائم ونهائي" تُضلّلك. توضح صفحة العملية كيف نتابع تغييرات السياسات، لكن الإجابة الصادقة هي أننا نقرأ ملاحظات إصدار مركز مساعدة Google Ads كل صباح اثنين. لا يوجد نظام آلي ذكي.

ما لن نفعله

بيان حدود واضح، لأن الأخلاق المبهمة ليست أخلاقاً:

• لن نكتب نصاً إعلانياً يعد بفوز، أو ترتيب، أو عدد أصوات.
• لن نزايد على مصطلحات العلامة التجارية لراعي المسابقة دون إذنه الخطي.
• لن ندير حملات مسابقات ذات طابع سياسي في أسواق الاتحاد الأوروبي دون التحقق من انطباق اللائحة 2024/900.
• لن نقبل عملاء يصرّون على التسعير القائم على الضمانات.
• لن نسجّل الدخول إلى بوابة مشاركة العميل في المسابقة نيابةً عنه. أبداً. حتى للقراءة فقط.

هذه النقطة الأخيرة تحتاج إلى شرح. طُلب منا ثماني مرات على الأقل "مجرد الاطلاع على لوحة المتصدرين" بتسجيل الدخول بحساب العميل. نرفض دائماً. تُسجّل منصات المسابقات نشاط الجلسة، وعناوين IP، وبصمات الأجهزة. ظهور عنوان IP الخاص بنا على حساب متأهل يبدو كتلاعب من طرف ثالث حتى حين لا يقع أي تلاعب. الخطر الذي يتعرض له العميل في المسابقة حقيقي، والخطر على سمعة وكالتنا أشد. اطلع على سياسة الاسترداد إذا أردت أن ترى مدى جديتنا في الفصل بين عملنا والمسابقة ذاتها.

شكاوى العلامات التجارية: الخطر المُقلَّل التقدير

التعليقات هي ما يستأثر بالاهتمام. لكن شكاوى العلامات التجارية تُوقف حملات أكثر. تمتلك معظم الجهات الراعية للمسابقات الكبرى خدمات آلية لرصد العلامات التجارية تفحص Google Ads بحثاً عن أي استخدام غير مصرح به لاسمها. مسار الشكوى سريع: بريد إلكتروني واحد من حامل العلامة التجارية، ومراجعة من فريق عمليات إعلانات Google، ويُوقف إعلانك في غضون 72 ساعة عادةً.

الحل مباشر. نعامل اسم العلامة التجارية للراعي باعتباره مصطلحاً محظوراً في نص الإعلان ما لم يكن بحوزتنا بريد إلكتروني خطي من الراعي يُجيز الاستخدام. يمكننا مع ذلك استهداف كلمات مفتاحية تتضمن اسم العلامة التجارية — فهذا مشروع في معظم الولايات القضائية وتُجيزه Google — لكن نص الإعلان ذاته يبقى خالياً منها. هذا يُكلّفنا معدل نقر. يحفظ لنا سلامة الحساب. نقبل بهذه المقايضة.

وماذا عن Performance Max؟

استطراد وجيز لأن العملاء يسألون. أُطلق Performance Max على نطاق واسع في نوفمبر 2021 ودفعت Google نحوه بقوة منذ إيقاف Smart Shopping. بالنسبة للترويج للمسابقات، يصعب حقاً استخدام Performance Max بصورة ممتثلة للسياسات، لأن توليد الأصول الآلي قد ينتج متغيرات نصية لم نوافق عليها قط. رأينا حملة Performance Max تولّد أصلاً للعنوان يقرأ "افز في مسابقتك اليوم" — وهو انتهاك صريح لسياسة التضليل لم يكن فريقنا ليكتبه أبداً.

ندير حالياً حملات البحث فحسب، وأحياناً الشبكة الإعلانية بإعلانات مبنية يدوياً. Performance Max في قائمة "ربما لاحقاً، حين نثق أكثر بضمانات توليد الأصول" لدينا. إذا أردت شرحاً أعمق لأنواع الحملات التي نستخدمها ولماذا، فإن صفحة الخدمات تحتوي القائمة الحالية.

فخ المحتوى السياسي، بمزيد من التفصيل

تشمل سياسة المحتوى السياسي لدى Google الإعلانات التي "تُبرز منظمات سياسية، أو شخصيات سياسية، أو مسائل ذات اهتمام عام." هذه العبارة الأخيرة هي الفخ. يمكن أن تُصنَّف مسابقة تصوير فوتوغرافي عن تغير المناخ باعتبارها "مسألة ذات اهتمام عام" تبعاً للبلد والظرف. ويمكن أن تُصنَّف مسابقة طهي ترعاها حكومة إقليمية في سنة انتخابية باعتبارها قريبة من المحتوى السياسي. التصنيف ليس دائماً قابلاً للتنبؤ.

قاعدتنا: إذا كانت المسابقة تنطوي على أي مما يلي، نعاملها باعتبارها حساسة سياسياً ونراجعها بعناية قبل الإطلاق. برعاية جهة حكومية. برعاية منظمة غير حكومية ذات نشاط سياسي. موضوعها يمس نقاشاً سياسياً نشطاً. الجائزة تتضمن لقاءً مع مسؤول منتخب. تُقام خلال الـ90 يوماً السابقة لانتخابات وطنية أو أوروبية في السوق المستهدفة.

نحو 18% من المسابقات التي يشارك فيها عملاؤنا المحتملون تندرج ضمن إحدى هذه الحالات. في مثل هذه الحالات نشرح التعقيد الإضافي، وأحياناً نُضيف ما بين عشرة وخمسة عشر بالمئة على الأتعاب مقابل العمل الإضافي في الامتثال، وفي بعض الأحيان نرفض. تتناول صفحة الأسئلة الشائعة بعض الأسئلة الشائعة حول هذا الموضوع.

إذا جرى تعليق حسابك على أي حال

يحدث ذلك. الأنظمة الآلية لدى Google ليست مثالية، وحكم المراجعين يتفاوت. عملية الاستئناف موثّقة على support.google.com/google-ads/answer/2375413. ملاحظات عملية موجزة من تجربتنا:

1. اقرأ إشعار التعليق بعناية. قسم السياسة المُستشهَد به يخبرك بما اعتقد المراجع أنك انتهكته، حتى إن لم يخبرك بالإعلان بعينه.
2. افحص كل إعلان نشط وصفحة الهبوط في مقابل تلك السياسة المحددة. أصلح كل ما قد يُثير نفس العلامة التحذيرية، لا المشكلة الواضحة فحسب.
3. قدّم الاستئناف مع سجل تغييرات واضح: ما الذي غيّرته، ولماذا يمتثل الآن، مع رابط لصفحة الهبوط المُنقَّحة.
4. لا تُقدّم استئنافات متعددة. كل استئناف يُعيد ترتيب الطابور، والمراجع في المراجعة الثانية غالباً نفس الشخص أو يُسحب من نفس المجموعة.
5. إذا فشل الاستئناف الأول، اطلب مراجعة بشرية مع الإشارة صراحةً إلى نص السياسة. هذا بطيء — توقع أسبوعين إلى أربعة أسابيع — لكنه ينجح في أغلب الأحيان أكثر مما يفشل.

استأنفنا خمسة تعليقات في قاعدة عملائنا. نجح أربعة منها في نهاية المطاف. لم ينجح واحد، وأعدنا للعميل مبلغه وفق شروط الاسترداد لدينا. لا نعد بنجاح الاستئناف لأن Google لا تعدنا به.

خاتمة

الامتثال في هذا المجال ليس خانة تُشير إليها. إنه موقف وتوجه. الوكالات التي تتعرض للتعليق مراراً هي في العادة تلك التي تحاول إيجاد حواف ما يُجيزه Google؛ أما الوكالات التي تحافظ على عافيتها فهي تلك التي تعمل في صميم القواعد لأنها تؤمن فعلاً بأن القواعد معقولة في معظمها. نحن بكل تأكيد في المعسكر الثاني. إذا بدا هذا مملاً، فربما هو كذلك. لكنه يعني أيضاً أن حسابات عملائنا لا تزال نشطة، وهذا هو الهدف بأكمله.

إذا أردت مناقشة ما إذا كانت مسابقتك بعينها تتناسب مع ما نقدمه، فإن صفحة التواصل تحتوي التفاصيل. نرد في غضون يوم عمل بتوقيت مينسك، وسنخبرك بصدق إذا اعتقدنا أننا لا نستطيع المساعدة. حدث ذلك سبع مرات في عام 2025 حتى الآن. لا بأس بأن نبقى صغيرين.