Case: bildende Künstlerin, Publikumsvoting-Preis eines EU-Kulturförderprogramms

Dies ist eine ausführliche Aufarbeitung einer einzelnen Kampagne. Sechs Wochen. Budget von 1.400 EUR. Eine bildende Künstlerin aus einer mittelgroßen Stadt in Polen, die sich um einen Publikumsvoting-Preis im Rahmen eines EU-Kulturförderprogramms bewarb. Sie erreichte die Top 3. Wir veröffentlichen die Aufschlüsselung, weil anonymisierte Cases nützlicher sind als vage Selbstbeweihräucherung und weil wir möchten, dass künftige Kunden sehen, was ein realistisches Budget tatsächlich bewirkt.

Wir haben den Namen der Künstlerin, ihre Stadt und einige identifizierende Details geändert. Die Zahlen sind echt.

Die Ausgangslage, als sie uns kontaktierte

Die Künstlerin – nennen wir sie M. – schrieb uns an einem Dienstagnachmittag eine E-Mail, am 11. Tag einer Publikumsvoting-Runde, die insgesamt 56 Tage lief. Sie hatte 312 Stimmen. Die Spitzenreiterin hatte 4.180. Sie lag auf Platz 17 von 94 nominierten Beiträgen aus der gesamten EU. Der Preis: ein Kulturförderpaket, verknüpft mit einem anerkannten EU-Mobilitätsfonds, wobei den drei Beiträgen mit den meisten Stimmen eine Jurybewertung garantiert war.

Zwei Dinge sprachen für sie. Erstens war die Arbeit wirklich stark – figurative Ölmalerei mit dem wiederkehrenden Thema postindustrieller Arbeit, technisch souverän, emotional nicht flach. Zweitens hatte sie bereits ein echtes Publikum: 4.700 Follower auf Instagram, einen Newsletter mit 880 Abonnenten und drei Galerieanbindungen in Polen und Deutschland, die sich still bereiterklärt hatten, den Link zu teilen.

Drei Dinge sprachen gegen sie. Die Spitzenreiterin war ein in Berlin ansässiges Kollektiv mit institutioneller Unterstützung. Die Voting-Plattform erlaubte eine Stimme pro verifizierter E-Mail-Adresse und Tag, was anhaltendes Engagement statt eines einzelnen viralen Ausschlags belohnte. Und M. hatte bereits rund 200 EUR ihres eigenen Geldes in eine Facebook-Kampagne gesteckt, die – wohlwollend formuliert – nichts gebracht hatte.

Was wir vereinbart haben und was wir abgelehnt haben

Wir übernahmen das Briefing am 12. Tag. Gesamtbudget: 1.400 EUR, davon 1.288 EUR für bezahlten Traffic und 112 EUR reserviert für Produktionsaufwand (Anpassungen der Landingpage, kreative Assets, eine kleine Charge an Versandgebühren für E-Mails). Wir tun nicht so, als wären 1.400 EUR ein großes Publikumsvoting-Budget. Sind sie nicht. Aber der Preis war in barer Hinsicht bescheiden – der Wert lag im Zugang zur Förderung, nicht in der Schlagzeilensumme – und M. finanzierte sich selbst.

Worauf wir uns geeinigt haben:

• Eine kampagnenspezifische Landingpage auf Englisch und Polnisch erstellen, mit einem klaren, einzigen Call to Action: wie man sich registriert und abstimmt.
• Bezahlten Traffic über vier Kanäle mit harten Tageslimits ausspielen.
• Drei gesponserte Platzierungen in Nischen-Kunstnewslettern koordinieren, zu denen wir bereits Beziehungen hatten.
• Outreach-Texte für deutsche und polnische Kunst-Discords verfassen, die sie persönlich versenden würde.
• Tägliches Monitoring mit einem schriftlichen Bericht am Freitag.

Was wir abgelehnt haben, und das ist für jede Kampagne, die wir übernehmen, nicht verhandelbar:

1. Wir kaufen keine Stimmen von irgendeinem Dienst, Marktplatz oder Freelancer. Jeder Publikumsvoting-Wettbewerb, den wir uns je angesehen haben, betrachtet das als Betrug, und die Plattform, die M. nutzte, führte IP- und Verhaltensprüfungen durch, die Muster gekaufter Stimmen innerhalb von Stunden erkennen.
2. Wir erstellen keine E-Mail-Konten in ihrem Namen, um abzustimmen, und weisen auch niemanden sonst dazu an. Eine Person, eine Stimme pro Tag, gemäß den Bedingungen der Plattform.
3. Wir greifen nicht im Namen der Kundin auf das Konto der Voting-Plattform zu. M. loggte sich ein. M. prüfte ihren Stand. Wir arbeiteten ausschließlich mit den öffentlichen Bestenlisten-Daten.
4. Wir garantieren keine Platzierung. Wir sagten ihr unverblümt: Top 10 war realistisch, Top 3 war möglich, wenn die Kreation zündete und die Spitzenreiterin stagnierte, Platz 1 war gegen ein institutionell gestütztes Kollektiv unwahrscheinlich.

Wenn Sie mehr darüber lesen möchten, wie wir vor Kampagnenstart Grenzen abstecken, beschreibt unsere Prozessseite das Discovery-Gespräch, das wir mit jedem Interessenten führen.

Die exakte Aufteilung des bezahlten Traffics

Wir verteilten das bezahlte Budget von 1.288 EUR auf vier Kanäle. Hier ist die tatsächliche Aufteilung, als Prozentsätze des bezahlten Anteils (nicht des Gesamtbudgets):

• Meta – nur Instagram, kein Facebook: 38 % (etwa 489 EUR). Reels und Einzelbild-Posts an eine Kombination gespeicherter Zielgruppen kunstinteressierter Nutzer in Polen, Deutschland, den Niederlanden und Tschechien. Facebook-Platzierungen schlossen wir bewusst aus. M.s frühere 200-EUR-Verschwendung war auf Facebook erfolgt, und die Qualität des Engagements auf dieser Plattform für Inhalte zur bildenden Kunst in ihrer Zielgruppe ist nach unserer Erfahrung miserabel. Nur Instagram bedeutete höhere Kosten pro Klick, aber die Conversion zu tatsächlich registrierten Abstimmenden war in unseren früheren vergleichbaren Kampagnen rund dreimal besser.
• Reddit – r/Art und r/painting: 24 % (etwa 309 EUR). Promoted Posts, keine Bannerwerbung. Die Kreation musste sich wie ein echter Reddit-Post lesen – in der Ich-Form, ehrlich über den Wettbewerb, ohne Marketingstimme. Reddit-Nutzer voten einen gesponserten Post ins Nirwana, wenn er sich wie Werbung anfühlt, und heruntergevotete Reddit-Anzeigen kosten Sie trotzdem Geld, während sie fast niemanden erreichen.
• Nischen-Kunstnewsletter – drei Sponsorings: 18 % (etwa 232 EUR). Ein in Berlin ansässiger Wochenletter zu zeitgenössischer Kunst, ein polnischsprachiger Mal-Newsletter eines Kritikers aus Krakau, ein englischsprachiger europäischer Digest für aufstrebende Künstler. Jede Platzierung war ein kurzer gesponserter Textabschnitt mit dem Link. Wir verhandelten die Preise einzeln; der günstigste lag bei 60 EUR, der teuerste bei 110 EUR.
• Outreach in polnischen und deutschen Kunst-Discords: 12 % (etwa 155 EUR). Das war im traditionellen Sinne nicht wirklich bezahlte Werbung. Das „Budget" deckte hier unsere Outreach-Zeit und zwei kleine Server-Boost-Beiträge ab, bei denen die Moderatoren zweier Discords einen symbolischen Beitrag dafür verlangten, dass wir in einem dedizierten Promotion-Kanal posten durften. Wir bezahlen Moderatoren nicht dafür, Inhalte künstlich zu bewerben. Wir zahlen eine kleine, ausgewiesene Server-Boost-Gebühr, sofern eine existiert.
• Produktionsaufwand: 8 % (112 EUR). Landingpage-Assets, zwei kurze Videoschnitte, E-Mail-Versandgebühren über ihren bestehenden Listenanbieter. Bescheiden, und das absichtlich.

Das Verhältnis von Meta zu Reddit ist der Teil, zu dem wir die meisten Fragen bekommen. Unsere etwas konträre Meinung: Für Publika der bildenden Kunst in Kontinentaleuropa wird Reddit von Agenturen durchweg unterbewertet und Facebook durchweg überbewertet. Facebooks organische Reichweite für Kunstinhalte ist 2025, anekdotisch und nach unseren eigenen Dashboard-Daten, irgendwo zwischen schlecht und peinlich. Instagram funktioniert für Visuelles weiterhin. Reddits Nischen-Subs funktionieren für eine echte Stimme weiterhin. Facebook tut das für diese Art von Kampagne oft nicht.

Die rechtlichen und plattformrichtlinien-bezogenen Aspekte, auf die wir geachtet haben

Publikumsvoting-Wettbewerbe laufen unter einem Geflecht von Regeln: den eigenen Bedingungen der Plattform, den Bedingungen des Wettbewerbsveranstalters und – für bezahlte Anzeigen, die zur Kampagne führen – den Richtlinien der Werbeplattform für werbliche Inhalte. Metas Promotion-Richtlinien (wir lasen die aktuelle Version unter facebook.com/policies_center/pages_groups_events erneut) schränken ein, wie man einen Wettbewerb in bezahlter Kreation beschreiben darf, und unterscheiden entscheidend zwischen der Bewerbung des eigenen Beitrags in einem Drittanbieter-Wettbewerb (erlaubt, mit Sorgfalt) und der eigenen Durchführung einer Promotion (ein völlig anderer Regelsatz).

Wir prüften zudem die Bedingungen des Wettbewerbsveranstalters gegen die einschlägige EU-Verbraucherschutz-Rahmensetzung in der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken 2005/29/EG (eur-lex.europa.eu), auf die sich die meisten EU-Wettbewerbsveranstalter beziehen, wenn sie festlegen, was Abstimmende tun dürfen und was nicht. Die Kurzfassung: Echte Menschen dazu zu ermutigen, abzustimmen, indem man ihnen die Arbeit zeigt, ist in Ordnung. Stimmen mit Belohnungen, Zahlungen oder gefälschten Identitäten zu erwirken, ist es nicht.

Das ist wichtig, denn wenn eine Kampagne markiert wird – und Plattformen markieren Kampagnen –, kann der Beitrag disqualifiziert werden. Bei einer Kampagne Anfang 2023 lagen wir damit leicht daneben: Unser Text für ein Newsletter-Sponsoring war zu atemlos werblich, und der Wettbewerbsveranstalter bat uns, ihn zu überarbeiten. Wir taten das innerhalb von 24 Stunden, und der Beitrag blieb drin. Lektion gelernt. Wir lassen jetzt alle Sponsoring-Texte vom Wettbewerbsveranstalter prüfen, wenn es irgendeine Mehrdeutigkeit gibt.

Der 6-Wochen-Zeitplan, Woche für Woche

Woche 1 (Tage 12–18 des Wettbewerbs)

Discovery, Aufbau der Landingpage, Produktion der Kreation. M. drehte in ihrem Atelier drei kurze Videoclips – insgesamt unter zwei Minuten –, die Pinselführung auf einer in Arbeit befindlichen Leinwand zeigten. Wir schrieben vier Anzeigenvarianten für Instagram, zwei für Reddit und den Text für das erste Newsletter-Sponsoring. Noch keine bezahlten Ausgaben, abgesehen von einem 40-EUR-Instagram-Test, um zu prüfen, dass die Kreation nicht abgelehnt wurde.

Woche 2 (Tage 19–25)

Voller bezahlter Launch. Der erste Newsletter ging am 21. Tag raus – der polnischsprachige aus Krakau, der die Platzierung mit der höchsten Conversion der gesamten Kampagne war. Bei diesem Versand erreichten wir rund 6,2 % Klickrate und eine Klick-zu-Stimme-Conversion von 31 %. Die Stimmenzahl stieg von 312 zu Beginn auf 1.847 am Ende von Woche 2. Die Position verbesserte sich von Platz 17 auf Platz 9.

Woche 3 (Tage 26–32)

Der Reddit-Promoted-Post in r/painting ging am 27. Tag online. Er performte nach Reddit-Anzeigenmaßstäben gut: 287 Upvotes, 41 echte Kommentare und nachverfolgbare Conversions im hohen dreistelligen Bereich. Wir erhöhten die Reddit-Ausgaben leicht zulasten von Meta. Am Ende von Woche 3 lag sie auf Platz 6 mit 3.402 Stimmen.

Woche 4 (Tage 33–39)

Das Mittelwochen-Plateau setzte ein. Die Stimmen-Geschwindigkeit verlangsamte sich. Wir hatten M. gewarnt, dass das passieren würde – Publikumsvoting-Wettbewerbe haben im mittleren Drittel fast immer eine Ermüdungskurve, in der alle, die aus einem Impuls heraus abstimmen wollten, das bereits getan haben. Das in Berlin ansässige Kollektiv lag weiterhin vorn, aber auch ihr täglicher Stimmenzuwachs hatte sich verlangsamt. Wir schoben am 36. Tag das deutsche Newsletter-Sponsoring an und begannen mit dem Discord-Outreach. Stimmenzahl: 4.891 am Ende von Woche 4. Position: Platz 4.

Woche 5 (Tage 40–46)

Das war die Wendewoche. Der Discord-Outreach – insbesondere zwei Threads in einem in Berlin ansässigen Ölmalerei-Discord und einer in einem polnischen Server für figurative Kunst – brachte eine Welle später Stimmen von wirklich interessierten Menschen, von denen mehrere M. anschrieben und nach Auftragsarbeiten fragten. Das dritte Newsletter-Sponsoring ging am 44. Tag raus. Stimmenzahl: 7.118. Position: Platz 3, mit 47 Stimmen Vorsprung.

Woche 6 (Tage 47–56, die Kampagne lief jedoch bis Tag 49)

Wir stoppten die bezahlten Ausgaben am 49. Tag. Die Instagram- und Reddit-Kampagnen brachten abnehmende Erträge, und das Budget war nahezu erschöpft. Die verbleibenden sieben Tage liefen auf der organischen Dynamik der Discord-Communities und M.s eigener Social-Media-Kanäle. Endgültige Stimmenzahl bei Wettbewerbsende am 56. Tag: 8.604. Endplatzierung: Platz 3. Die Spitzenreiterin endete mit 11.212. Platz zwei: 9.840.

Was funktioniert hat, ehrlich gerankt

Bestperformender Kanal nach Kosten pro Stimme: das polnischsprachige Newsletter-Sponsoring in Krakau. 60 EUR ausgegeben, geschätzte 410 zurechenbare Stimmen. Rund 0,15 EUR pro Stimme.

Schlechtester Kanal: ein kleiner Teil der Instagram-Ausgaben, der auf ein in den Niederlanden ansässiges Interessensegment zielte, das wir früher hätten streichen sollen. Wir jagten der Breite hinterher, und die Conversion war schwach. Die Kosten pro Stimme lagen dort jenseits von 1,40 EUR.

Der Reddit-Promoted-Post in r/painting war das einzelne Stück Kreation, das über seinem Gewicht boxte. Ehrliche Ich-Stimme, kein Logo, keine Call-to-Action-Sprache, die sich wie eine Bannerwerbung las. Wir schrieben „Ich bin eine polnische Malerin und liege auf Platz drei in einem Wettbewerb, der entscheidet, wer eine Förderung bekommt – hier ist die Arbeit, und hier können Sie abstimmen, wenn sie Sie anspricht" – sinngemäß. Diese Art von Text funktioniert nicht überall, aber auf Reddit funktioniert sie.

Was wir anders machen würden

Wir hätten den Discord-Outreach in Woche 2 begonnen, nicht in Woche 4. Die Communities, die am Ende am meisten zählten, brauchten am längsten, um warmzulaufen. Wir nahmen eine schnellere Conversion an, als wir bekamen, und die Stimmen, die in den Wochen 5 und 6 aus diesen Communities kamen, hätten sich weit nützlicher aufsummiert, wenn sie zwei Wochen früher begonnen hätten.

Wir hätten das Niederlande-Targeting auf Meta komplett weggelassen und die rund 80 EUR auf eine zweite deutschsprachige Newsletter-Platzierung umgeschichtet.

Wahrscheinlich hätten wir beim teuersten Newsletter-Sponsoring härter verhandeln sollen. 110 EUR war der ausgewiesene Preis, aber ihre Öffnungsraten waren seit zwei Quartalen rückläufig, und wir zahlten den vollen Preis für etwas, das sich als zweitschwächster Kanal herausstellte.

Was dieser Case beweist und was nicht

Er beweist, dass eine Top-3-Platzierung in einem mäßig umkämpften EU-Publikumsvoting-Wettbewerb mit 1.400 EUR erreichbar ist, mit einem Sechs-Wochen-Vorlauf, gegen institutionell gestützte Konkurrenz, wenn die zugrundeliegende Arbeit stark ist und die Künstlerin bereits ein kleines, echtes Publikum hat.

Er beweist nicht, dass wir das für jede Künstlerin wiederholen können. M. hatte vor unserem Start ein bestehendes Publikum von rund 5.580 Menschen über Instagram und E-Mail. Wäre sie bei null gestartet, hätten wir ihr ehrlich gesagt, dass das Budget für den Zeitrahmen unzureichend war. Unsere FAQ behandelt, was wir Interessenten sagen, die ohne bestehendes Publikum und mit kurzem Vorlauf zu uns kommen.

Er beweist auch nichts über Wettbewerbe, die nach anderen Mechaniken funktionieren – Wettbewerbe mit einer Stimme pro IP, reine Jurywettbewerbe oder Wettbewerbe, bei denen das „Publikumsvoting" in Wahrheit auf undurchsichtige Weise nach Engagement gewichtet wird. Jeder davon braucht eine andere Strategie und ein anderes Gespräch.

Was wir berechnet haben, was sie gezahlt hat

Unser Honorar für diese Kampagne wurde getrennt vom Medienbudget von 1.400 EUR in Rechnung gestellt. Wir gehen mit unseren Preisen transparent um, auf unserer Preisseite. Die Honorarstruktur für eine sechswöchige betreute Kampagne in dieser Größenordnung lag damals zwischen 600 EUR und 900 EUR, je nach Bedarf an kreativer Produktion. M. zahlte am unteren Ende, weil sie ihre eigenen Video-Assets produzierte, was uns rund 200 EUR an Studio-Koordinationszeit ersparte.

Wenn eine Kampagne von uns aus Gründen auf unserer Seite nicht startet, betreiben wir eine Teilrückerstattungsrichtlinie, die auf der Rückerstattungsseite beschrieben ist. Diese Kampagne startete planmäßig, sodass die Rückerstattungsrichtlinie nicht zum Tragen kam. Wir erwähnen sie, weil Interessenten gelegentlich danach fragen, und wir verlinken lieber die Richtlinie, als sie in einer Fallstudie aus dem Gedächtnis zu beschreiben.

Noch eine Sache – zum Wort „Garantie"

Jedes Mal, wenn wir einen Case wie diesen veröffentlichen, schreibt uns jemand und fragt, ob wir auch ihm eine Top-3-Platzierung garantieren können. Können wir nicht. Werden wir nicht. Wenn Ihnen jemand in diesem Bereich sagt, er könne ein Publikumsvoting-Ergebnis garantieren, gehen Sie weg. Publikumsvoting-Wettbewerbe werden von Menschen mit freiem Willen entschieden, von Voting-Plattformen mit Betrugsabwehrsystemen und von der Qualität der gezeigten Arbeit. Die ersten beiden können wir im Rahmen der Regeln beeinflussen. Kontrollieren können wir keines davon.

Wenn Sie mit uns über einen Wettbewerb sprechen möchten, an dem Sie teilnehmen, finden Sie auf der Kontaktseite das Formular. Wir sagen Ihnen innerhalb von ein, zwei Tagen, ob wir Ihr Budget und Ihren Zeitrahmen für realistisch halten, und wir sagen es klar, wenn nicht.