Google Ads für die Contest-Promotion-Nische

Wir schalten Google Ads für Personen, die an Online-Wettbewerben teilnehmen und dabei Sichtbarkeit gewinnen möchten. Das ist eine eigentümliche kleine Nische. Googles Richtlinien wurden nicht mit Blick auf uns geschrieben, gelten aber für uns – und wer sie nicht kennt, riskiert ein gesperrtes Konto, eine tote Landing Page und einen Kunden, der bereits bezahlt hat und nichts dafür bekommen hat. Im Folgenden beschreiben wir, was wir gelernt haben – einschließlich der Regeln, gegen die wir früher verstoßen haben, bevor wir es besser wussten.

Dies ist keine Rechtsberatung. Es ist das, was wir neuen Account-Managern an ihrem ersten Arbeitstag mitgeben.

Die zwei Richtlinien, auf die es wirklich ankommt

Die meisten Agenturen in verwandten Nischen konzentrieren sich auf eingeschränkte Inhalte. Bei der Contest-Promotion sind es die Richtlinien zu Falschdarstellung und unangemessenen Inhalten, die Konten zum Absturz bringen. Alles andere ist nachgelagert.

Googles Richtlinie zur Falschdarstellung wurde am 24. Mai 2024 wesentlich überarbeitet, wobei der Abschnitt „unzuverlässige Behauptungen" eine schärfere Formulierung zu garantierten Ergebnissen erhielt. Die aktuelle Version ist hier abrufbar: support.google.com/adspolicy/answer/6020955. Der für uns relevante Teil ist das Verbot, Ergebnisse zu versprechen, die nicht nachgewiesen werden können oder die von Dritten abhängen. Ein Wettbewerbsgewinner wird per Definition von jemand anderem ausgewählt – einer Jury, einem Algorithmus, einer öffentlichen Abstimmung, die wir nicht kontrollieren. Jede Anzeigenkopie, die impliziert, wir könnten einen Sieg liefern, stellt einen Verstoß gegen die Falschdarstellungsrichtlinie dar – das ist keine weite Auslegung, sondern das Lehrbuchbeispiel.

Die Richtlinie zu unangemessenen Inhalten (support.google.com/adspolicy/answer/6015406) ist die zweite Falle. Sie umfasst schockierende Inhalte, aber auch politische Stellungnahmen – und überraschend viele Online-Wettbewerbe werden von politischen Akteuren, regionalen Behörden mit Tourismusförderung oder NGOs mit klarer Ausrichtung gesponsert. Die Bewerbung einer „Stimme für mich"-Seite im Zusammenhang mit einem politisch gesponserten Wettbewerb kann je nach geografischem Standort gegen die Regeln zu sensiblen Ereignissen oder politischen Inhalten verstoßen – insbesondere in EU-Märkten, wo Google die EU-Verordnung über politische Werbung (Verordnung 2024/900, in Kraft seit dem 10. April 2024 – eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/900/oj) durchsetzt.

Diese zwei Richtlinien. Kennen Sie diese. Der Rest ist Verwaltungsarbeit.

Was Werbetreibende in dieser Nische tatsächlich zur Sperrung führt (die echte Liste)

Wir haben Konten für 31 Wettbewerbsteilnehmer seit Ende 2023 verwaltet. Drei dieser Konten wurden zu einem Zeitpunkt gesperrt. Hier ist, was die Sperrungen tatsächlich ausgelöst hat, in der Reihenfolge der Häufigkeit.

1. Garantiesprache in Überschriften. „Gewinnen Sie Ihren Wettbewerb" als Überschrift ist ein Warnsignal für Falschdarstellung. Selbst „steigern Sie Ihre Gewinnchancen" wird je nach Prüfer in etwa 60 % der Fälle markiert. Das sichere Muster: Beschreiben Sie, was wir verkaufen (Sichtbarkeit, Traffic, Reichweite) – nicht das Ergebnis, das der Kunde sich wünscht.
2. Landing Pages, die Stimmenmanipulation implizieren. Wenn Ihre Landing Page lautet „Wir helfen Ihnen, mehr Stimmen zu bekommen", interpretieren Googles automatisierte Systeme das mitunter als Angebot zur Lieferung gefälschter Interaktionen. Wir haben im Februar 2025 eine Kunden-Landing Page von „Wir verschaffen Ihnen mehr Stimmen" in „Wir leiten echte Besucher auf Ihre Wettbewerbsseite" umgeschrieben – die Ablehnung verschwand innerhalb von 48 Stunden.
3. Markenrechtsprobleme mit dem Wettbewerbsnamen. Auf „[Name eines großen Wettbewerbs] Stimmen" als Keyword zu bieten ist in Ordnung. Den Wettbewerbsnamen in die Anzeigenüberschrift aufzunehmen hingegen ist eine Markenrechtbeschwerde, die nur darauf wartet, eingereicht zu werden – und die sponsernde Marke wird sie einreichen, weil sie nicht möchte, dass Dritte von ihrer Veranstaltung profitieren.
4. Destination-Diskrepanz. Anzeigenkopie auf Englisch, Landing Page auf Polnisch, Wettbewerbsseite in einer dritten Sprache. Googles Qualitätsprüfer markieren dies als schlechtes Nutzererlebnis gemäß der Richtlinie zu Ziel-Anforderungen. Unspektakulär, aber für etwa ein Viertel der weichen Ablehnungen verantwortlich, die wir sehen.
5. Politische Nähe. Einer unserer Kunden im Jahr 2024 war Finalist eines Wettbewerbs, der von einer polnischen regionalen Tourismusinstitution gesponsert wurde. Diese Institution hatte eine Kampagne laufen, die mit einem lokalen Wahlzyklus überschnitt. Google markierte unsere Anzeige mit geografischem Targeting auf Masowien als politischen Inhalt. Wir hatten uns nicht als politischer Werbetreibender registriert, weil wir keiner sind. Das Konto erhielt eine Warnung, keine Sperrung, aber wir haben die Kampagne zurückgezogen.

Beachten Sie, was nicht auf dieser Liste steht: eigentliche Stimmenkaufprogramme, Bot-Netzwerke, Click-Farmen. Diese führen unserer Beobachtung nach nicht zu Sperrungen, weil die Betreiber solcher Systeme nicht töricht genug sind, Google Ads dafür zu nutzen. Sie verwenden weniger regulierte Traffic-Quellen. Google Ads ist das regulierte Ende des Marktes – und genau deshalb sind wir hier tätig.

Der Abschnitt zu unzuverlässigen Behauptungen – auf Deutsch erklärt

Die Formulierung „unzuverlässige Behauptungen" in der Falschdarstellungsrichtlinie verbietet das Versprechen von Ergebnissen, die der Werbetreibende nicht liefern kann. Drei Muster behandeln wir als automatische Ablehnungsgründe bei unseren eigenen Texten, bevor wir sie überhaupt bei Google einreichen:

• Jeder Satz mit „garantiert" in Verbindung mit einem Contest-Begriff.
• Jede konkrete Stimmenzahl oder Platzierung als Versprechen („Top 10 erreichen", „100+ zusätzliche Stimmen").
• Jede Struktur nach dem Muster „Falls wir nicht gewinnen, zahlen Sie nicht", weil sie impliziert, wir hätten Einfluss auf den Sieg.

Den letzten Punkt verteidigen wir kompromisslos – und er kostet uns Conversions. Leistungsbasierte Preisgestaltung, die an Wettbewerbsergebnisse geknüpft ist, ist das mit Abstand meistgewünschte Modell von Interessenten, und wir lehnen es ab. Unsere Preisseite erläutert die Gründe dafür ausführlicher. Kurz gesagt: Für ein Ergebnis zu berechnen, das wir nicht kontrollieren können, ist entweder unehrlich oder drängt die Agentur zu unethischen Methoden zur Margensicherung. Keine dieser Optionen ist für uns akzeptabel.

Die kontroverse Meinung, die die meisten Agenturen in diesem Bereich nicht laut aussprechen: Googles Richtlinie hier ist richtig. Das Garantieverbot ist kein bürokratischer Übergriff. Es existiert, weil Contest-Promotion historisch gesehen ein Sumpf aus Betrug war – und die Bereinigung hat ehrlichen Anbietern gutgetan.

Wie wir eine richtlinienkonforme Kampagne aufbauen

Die technische Umsetzung ist nicht kompliziert, sobald der Richtlinienrahmen klar ist. Wir verkaufen keine Stimmen. Wir verkaufen Traffic auf eine Seite, die einen Wettbewerbsbeitrag enthält. Diese Perspektive verändert alles Nachgelagerte.

Anzeigenkopie

Überschriften beschreiben die Dienstleistung: „Promotion für Ihren Wettbewerbsbeitrag", „Besucher auf Ihre Beitragsseite lenken", „Unabhängiges Marketing für Finalisten". Beschreibungen erläutern den Mechanismus: welche Plattformen wir einsetzen, welche Zielgruppe wir ansprechen, worüber wir berichten. Es gibt keinerlei Sprache über Gewinnen. Es gibt keinerlei Sprache über Stimmenzahlen. Wenn ein Interessent das Wort „gewinnen" in seiner Anzeige braucht, um sich wohlzufühlen, ist er nicht das Richtige für uns – und das sagen wir ihm auch so.

Landing Pages

Die Zielseite bewirbt unsere Dienstleistung, nicht den Wettbewerb. Der Wettbewerbslink des Kunden befindet sich unterhalb des sichtbaren Bereichs und ist als Beispiel für das Positionierte, was wir bewerben. Googles Qualitätsprüfer lesen die Seite von oben nach unten, und eine dienstleistungsorientierte Struktur wird als legitim eingestuft – weil sie es ist.

Keyword-Targeting

Wir bieten auf Begriffe wie „Contest-Promotion-Service", „meinen Wettbewerbsbeitrag bewerben", „Marketing für Online-Wettbewerbe". Wir vermeiden es, auf die Namen spezifischer Wettbewerbe zu bieten, sofern uns der Wettbewerbssponsor keine schriftliche Genehmigung erteilt hat – was bisher genau zweimal vorkam. Wir schließen außerdem „Stimmen kaufen" und verwandte Suchanfragen als Exact-Match-Negative aus – diese Nutzer sind nicht unsere Zielgruppe, und das Schalten von Anzeigen für sie zieht Beschwerden nach sich.

Zielgruppe und Geografie

Geografisches Targeting in der EU erfordert Sorgfalt. Seit Inkrafttreten der EU-Verordnung über politische Werbung am 10. April 2024 müssen Werbeplattformen in der EU politische Anzeigen vorab kennzeichnen – und der Begriff „politisch" ist weiter gefasst, als die meisten US-Vermarkter annehmen. Ein Wettbewerb, der während eines Wahlfensters von einer öffentlichen Einrichtung gesponsert wird, kann darunter fallen. Im Zweifelsfall überspringen wir die Kampagne oder registrieren den Werbetreibenden ordnungsgemäß. Wir werden nicht still weitermachen und darauf hoffen, dass niemand es bemerkt.

Der Fehler, den wir im April 2025 gemacht haben

Im April 2025 aktualisierte Google stillschweigend die Durchsetzungsrichtlinien zur Falschdarstellung im Bereich „Dienstleistungsunternehmen, die Ergebnisversprechen machen" und dehnte die Auslegung auf indirekte Implikationen aus. Formulierungen wie „wir helfen Finalisten zum Erfolg" wurden plötzlich markiert, obwohl sie zuvor akzeptiert worden waren. Wir hatten eine Kampagne für einen polnischen Fotowettbewerbs-Finalisten mit drei Anzeigengruppen laufen – zwei davon wurden am 11. April 2025 über Nacht abgelehnt. Wir mussten 14 Anzeigen in aller Eile umschreiben. Der Kunde zeigte Verständnis; wir haben die Stunden für die Überarbeitung nicht berechnet.

Wir erwähnen dies, weil die Richtlinien nicht statisch sind und jede Agentur, die behauptet, ihr Compliance-Ansatz sei dauerhaft gültig, sich selbst etwas vormacht. Unsere Prozessseite beschreibt, wie wir Richtlinienänderungen verfolgen – aber die ehrliche Antwort lautet: Wir lesen jeden Montagmorgen die Versionshinweise des Google Ads Hilfecenters. Es gibt kein cleveres automatisiertes System.

Was wir nicht tun werden

Eine klare Grenzziehung, denn vage Ethik ist keine Ethik:

• Wir werden keine Anzeigenkopie schreiben, die einen Sieg, eine Platzierung oder eine Stimmenzahl verspricht.
• Wir werden nicht auf Markenbegriffe eines Wettbewerbssponsors bieten, ohne dessen schriftliche Genehmigung.
• Wir werden keine politischen Contest-Kampagnen in EU-Märkten durchführen, ohne zu prüfen, ob die Verordnung 2024/900 Anwendung findet.
• Wir werden keine Kunden annehmen, die auf garantiebasierter Preisgestaltung bestehen.
• Wir werden uns nie in das Wettbewerbsportal eines Kunden einloggen – in keinem Fall. Auch nicht lesend.

Den letzten Punkt müssen wir erläutern. Wir wurden mindestens achtmal gebeten, „nur kurz die Rangliste zu prüfen", indem wir uns als der Kunde einloggen. Wir lehnen das stets ab. Wettbewerbsplattformen protokollieren Sitzungsaktivitäten, IP-Adressen und Geräte-Fingerabdrücke. Wenn unsere IP-Adresse im Konto eines Finalisten auftaucht, sieht das wie eine Manipulation durch Dritte aus – selbst wenn nichts manipuliert wurde. Das Risiko für den Stand des Kunden im Wettbewerb ist real, das Risiko für den Ruf unserer Agentur noch größer. Lesen Sie unsere Erstattungsrichtlinie, wenn Sie sehen möchten, wie ernst wir die Grenze zwischen unserer Arbeit und dem Wettbewerb selbst nehmen.

Markenrechtsbeschwerden: Das unterschätzte Risiko

Kontosperrungen machen Schlagzeilen. Markenrechtsbeschwerden beenden mehr Kampagnen. Die meisten großen Wettbewerbssponsoren verfügen über automatisierte Markenüberwachungsdienste, die Google Ads auf unbefugte Nutzung ihres Namens scannen. Der Beschwerdeablauf ist schnell: eine einzelne E-Mail vom Markeninhaber, eine Überprüfung durch Google Ads Operations, und Ihre Anzeige ist in der Regel innerhalb von 72 Stunden pausiert.

Die Lösung ist einfach. Wir behandeln den Markennamen des Wettbewerbssponsors als verbotenen Begriff in der Anzeigenkopie, sofern wir keine schriftliche E-Mail des Sponsors mit Genehmigung vorliegen haben. Wir können nach wie vor auf Keywords bieten, die den Markennamen enthalten – das ist in den meisten Ländern rechtlich zulässig und von Google erlaubt –, aber der Anzeigentext selbst bleibt sauber. Das kostet uns Click-Through-Rate. Es schützt unsere Konto-Gesundheit. Wir akzeptieren diesen Kompromiss.

Was ist mit Performance Max?

Ein kurzer Exkurs, weil Kunden danach fragen. Performance Max wurde im November 2021 breit eingeführt und wird von Google seit der Einstellung von Smart Shopping stark vorangetrieben. Für Contest-Promotion ist Performance Max aufgrund der automatisierten Asset-Generierung, die Textvarianten produzieren kann, die wir nie genehmigt haben, nur schwer regelkonform einzusetzen. Wir haben erlebt, wie eine Performance-Max-Kampagne eine Überschriften-Asset mit dem Text „Gewinnen Sie noch heute Ihren Wettbewerb" generiert hat – ein klarer Verstoß gegen die Falschdarstellungsrichtlinie, den unser Team nie geschrieben hätte.

Wir schalten derzeit ausschließlich Search-Kampagnen und gelegentlich Display-Kampagnen mit handgefertigten Anzeigen. Performance Max steht auf unserer Liste „vielleicht später, wenn wir den Leitplanken der Asset-Generierung mehr vertrauen". Für eine ausführlichere Erklärung, welche Kampagnentypen wir verwenden und warum, enthält die Seite zu unseren Leistungen die aktuelle Übersicht.

Die Falle politischer Inhalte – ausführlicher erklärt

Googles Richtlinie zu politischen Inhalten umfasst Anzeigen, die „politische Organisationen, politische Persönlichkeiten oder Angelegenheiten von öffentlichem Interesse" thematisieren. Der letzte Teil ist die Falle. Ein Fotowettbewerb zum Thema Klimawandel kann je nach Land und Zeitpunkt als „Angelegenheit von öffentlichem Interesse" eingestuft werden. Ein kulinarischer Wettbewerb, der in einem Wahljahr von einer regionalen Behörde gesponsert wird, kann als politisch-angrenzend eingestuft werden. Die Klassifizierung ist nicht immer vorhersehbar.

Unsere Regel: Wenn der Wettbewerb eines der folgenden Merkmale aufweist, behandeln wir ihn als politisch sensibel und prüfen sorgfältig, bevor wir starten. Gesponsert von einer staatlichen Stelle. Gesponsert von einer politisch aktiven NGO. Das Thema berührt eine aktive politische Debatte. Der Preis beinhaltet ein Treffen mit einem gewählten Amtsträger. Die Kampagne läuft innerhalb von 90 Tagen vor einer nationalen oder EU-Wahl im Zielmarkt.

Etwa 18 % der Wettbewerbe, an denen unsere Interessenten teilnehmen, fallen in eine dieser Kategorien. In diesen Fällen erläutern wir die zusätzliche Komplexität, schlagen mitunter einen Aufschlag von zehn bis fünfzehn Prozent für den Mehraufwand im Compliance-Bereich vor und lehnen gelegentlich ab. Die FAQ-Seite beantwortet einige der häufig gestellten Fragen dazu.

Wenn Ihr Konto dennoch gesperrt wird

Das passiert. Googles automatisierte Systeme sind nicht fehlerfrei, und die Beurteilungen der Prüfer variieren. Der Widerspruchsprozess ist dokumentiert unter support.google.com/google-ads/answer/2375413. Kurze praktische Hinweise aus unserer Erfahrung:

1. Lesen Sie die Sperrmitteilung sorgfältig. Der zitierte Richtlinienabschnitt sagt Ihnen, was der Prüfer als Verstoß gewertet hat – auch wenn er nicht angibt, welche spezifische Anzeige gemeint ist.
2. Prüfen Sie jede aktive Anzeige und die Landing Page anhand der genannten Richtlinie. Beheben Sie alles, was plausiblerweise denselben Hinweis auslösen könnte – nicht nur das Offensichtliche.
3. Reichen Sie den Widerspruch mit einem klaren Änderungsprotokoll ein: was Sie geändert haben, warum es jetzt den Richtlinien entspricht, und einem Link zur bereinigten Landing Page.
4. Reichen Sie nicht mehrere Widersprüche ein. Jeder setzt die Warteschlange zurück, und der Prüfer der zweiten Instanz ist häufig dieselbe Person oder stammt aus einem ähnlichen Pool.
5. Falls der erste Widerspruch scheitert, beantragen Sie eine manuelle Prüfung mit spezifischem Bezug auf den Richtlinientext. Das dauert – rechnen Sie mit zwei bis vier Wochen – funktioniert aber öfter als nicht.

Wir haben fünf Kontosperrungen bei unseren Kunden angefochten. Vier waren letztlich erfolgreich. Eine nicht – und wir haben dem Kunden gemäß unseren Erstattungsbedingungen eine Rückerstattung gewährt. Wir versprechen keinen Erfolg bei Widersprüchen, weil Google uns das auch nicht verspricht.

Abschließender Gedanke

Compliance in dieser Nische ist kein Häkchen auf einer Liste. Es ist eine Grundhaltung. Die Agenturen, die wiederholt gesperrt werden, sind meist diejenigen, die versuchen, die Grenzen des von Google Tolerierten auszuloten. Die Agenturen, die langfristig gesund bleiben, sind diejenigen, die weit innerhalb der Linien agieren – weil sie tatsächlich der Überzeugung sind, dass die Regeln größtenteils sinnvoll sind. Wir gehören eindeutig zur zweiten Gruppe. Wenn das langweilig klingt, dann ist es das wahrscheinlich auch. Es bedeutet aber auch, dass die Konten unserer Kunden noch aktiv sind – und das ist die eigentliche Aufgabe.

Wenn Sie besprechen möchten, ob Ihr spezifischer Wettbewerb zu dem passt, was wir tun, finden Sie auf der Kontaktseite alle nötigen Informationen. Wir antworten innerhalb eines Werktags nach Minsker Zeit und sagen Ihnen ehrlich, wenn wir glauben, nicht helfen zu können. Das ist im Jahr 2025 bisher siebenmal vorgekommen. Wir sind damit einverstanden, klein zu bleiben.