Wettbewerbsregeln lesen: die 9 Klauseln, die Ihre Kampagne entscheiden

Die meisten Kunden, die uns schreiben, sind bereits angemeldet. Sie senden uns einen Screenshot der Wettbewerbsseite, eine Stimmanzahl und eine Deadline. Dann bitten wir um das Regelwerk als PDF. In der Hälfte der Fälle haben sie es nicht gelesen. Die andere Hälfte hat den Preisabschnitt überflogen und den Rest übersprungen.

Das ist verständlich. Regelwerke werden von Anwälten für andere Anwälte verfasst, und der interessante Teil ist der Preis. Aber das Regelwerk entscheidet, ob Ihre Kampagne gelingt oder scheitert. Im Folgenden finden Sie die neun Klauseln, die wir als Erstes lesen – in dieser Reihenfolge, bevor wir irgendetwas anbieten.

Warum wir das Regelwerk lesen, bevor wir Ihr Briefing lesen

Eine kurze Geschichte. Im März 2025 bat uns eine Warschauer Fotografin, eine bezahlte Traffic-Kampagne für einen europäischen Fotowettbewerb durchzuführen. Der Preis war 4.200 EUR plus ein Sony-Gehäuse. Wir öffneten das Regelwerk. Klausel 8.3 besagte, dass jedes eingereichte Bild für 36 Monate, lizenzgebührenfrei und weltweit, in das Eigentum des veranstaltenden Magazins übergeht. Unserer Kundin war das nicht aufgefallen. Wir fragten sie, ob sie damit einverstanden sei. Sie zog ihre Bewerbung am nächsten Tag zurück. Keine Kampagne, keine Rechnung. Wir haben das inzwischen oft genug erlebt, um das Regelwerk wie ein Briefing zu behandeln.

Hier ist, was wir prüfen – in der Reihenfolge, in der wir es prüfen.

1. Geografische Teilnahmeberechtigung

Dies ist die kostengünstigste Disqualifikation, die sich vermeiden lässt – und die, die wir am häufigsten sehen. Das Regelwerk nennt die Länder, in denen der Wettbewerb offen ist. Manchmal heißt es „EU-Einwohner". Manchmal „Einwohner Polens, Tschechiens, der Slowakei und Ungarns". Manchmal „weltweit offen, außer Quebec, Italien und Belgien" – die vier Rechtsgebiete, die regelmäßig eine zusätzliche Verlosungsregistrierung verlangen.

Warum das für eine Abstimmungskampagne relevant ist: Wenn wir Meta-Anzeigen schalten, müssen wir eine geografische Ausrichtung festlegen. Wenn der Wettbewerb nur für Polen offen ist, Stimmen aber von überall kommen können, müssen wir innerhalb Polens werben, damit jede „Teilen Sie es in Ihrem Netzwerk"-Mechanik legitim ist. Wir schalten keine Anzeigen, die auf Länder ausgerichtet sind, in denen der Teilnehmer rechtlich gesehen nicht gewinnen kann. Das ist das Erste, was wir prüfen.

2. Durchsetzung der Eintragsbegrenzung

Lesen Sie diese Klausel zweimal. Sie besagt eines von: ein Eintrag pro Person, einer pro E-Mail-Adresse, einer pro Haushalts-IP, einer pro Geräte-Fingerabdruck, einer pro Telefonnummer. Jedes davon bedeutet etwas anderes.

„Eine pro Person" ist eine rechtliche Aussage und wird technisch selten durchgesetzt. „Eine pro IP" wird von der Plattform durchgesetzt und lehnt doppelte Stimmen aus demselben Netzwerk still ab – einschließlich, manchmal, eines gesamten Büros. „Eine pro Geräte-Fingerabdruck" ist die strengste Variante und bedeutet, dass ein einzelnes Mobiltelefon am gleichen Tag weder für den Teilnehmer noch für einen Freund abstimmen kann.

Wir hatten Ende 2024 eine Kundin, deren siebenköpfige Familie alle über einen Heimrouter abstimmte. Sechs Stimmen wurden still verworfen. Die Wettbewerbsplattform teilte ihr das nie mit. Bei der Deadline lag sie 11 Stimmen hinter dem Führenden. Wir fragen jetzt bei jeder Projektaufnahme, welcher Begrenzungsmechanismus gilt, und erklären ihn dem Teilnehmer, bevor wir irgendetwas verkaufen.

Was das für Ihre Kampagne bedeutet

Wenn die Plattform eine Stimme pro IP durchsetzt, haben bezahlte Anzeigen, die Traffic auf „Stimmen Sie für mich"-Seiten lenken, eine harte Obergrenze pro Netzwerk. Wir passen das Budget nach unten an, nicht nach oben. Das ist das Gegenteil von dem, was eine aggressive Agentur tun würde – und der Grund, warum wir manchmal ein kleineres Paket anbieten, als ein Kunde erwartet.

3. Empfehlungsmechanismen

Einige Wettbewerbe geben Ihnen Bonuspunkte für das Einwerben neuer Teilnehmer, nicht nur neuer Stimmen. Andere bestrafen es. Eine überraschende Anzahl von Regelwerken enthält inzwischen eine Klausel, die besagt: „Die Förderung nicht-organischen Engagements, einschließlich bezahlten Empfehlungsverkehrs, ist ein Grund zur Disqualifikation." Diese Klausel beendete eine Kampagne, die wir im Oktober 2024 seit drei Tagen durchführten.

Die ehrliche Lesart: Wenn das Regelwerk „mit Freunden teilen" sagt, sind bezahlte Social-Anzeigen, die auf die Eintragsseite verweisen, in der Regel zulässig. Wenn das Regelwerk „organisch teilen" oder „keine bezahlte Werbung für Ihren Eintrag" sagt, sind sie es nicht. Wir werden Ihnen diese Klausel in einem Gespräch vorlesen, bevor wir beginnen. Wenn wir uns in der Auslegung uneinig sind, fragen wir den Veranstalter schriftlich – und warten auf die Antwort.

4. Offenlegungspflichten für gesponserter Inhalte

Hier werden die meisten Agenturen nachlässig, und Kunden werden mit Bußgeldern belegt. Es gibt zwei Ebenen, die wichtig sind.

Ebene eins ist die Plattform. Die Branded Content and Promotion Guidelines von Meta, zuletzt überarbeitet am 14. Februar 2025, verlangen eine Offenlegung, wenn ein Beitrag Teil einer bezahlten Promotion ist. Der offizielle Text ist unter facebook.com/policies_center/pages_groups_events/promotions zu finden – wir empfehlen Ihnen, ihn einmal zu lesen, auch wenn Sie uns beauftragen.

Ebene zwei ist das EU-Verbraucherrecht. Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) – Volltext unter eur-lex.europa.eu – verlangt, dass kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar ist. In Polen wird das Umsetzungsgesetz seit 2022 gegen Influencer durchgesetzt, wobei die UOKiK Bußgelder im Bereich von 40.000 bis 100.000 PLN für nicht offengelegte bezahlte Beiträge verhängt hat.

Was wir tun: Jede Anzeige, die wir für eine Abstimmungskampagne schalten, trägt eine „Gesponsert"-Kennzeichnung (die Plattform fügt diese automatisch hinzu), und wir weisen den Teilnehmer oder seine Freunde nie an, ohne #ad oder #wspolpracareklamowa über den Wettbewerb zu posten, wo das Gesetz dies verlangt. Langweilig? Ja. Notwendig? Ebenfalls ja.

5. Disqualifikationsgründe

Dies ist die Klausel, die die Dinge auflistet, die Ihre Wettbewerbsteilnahme sofort beenden. Lesen Sie jeden Aufzählungspunkt. In realen Wettbewerben der letzten 18 Monate haben wir folgende Disqualifikationsauslöser beobachtet:

• mehr als 17 % der Stimmen stammen von einer einzelnen verweisenden Domain
• Abstimmungsgeschwindigkeit über einem plattformdefinierten Schwellenwert (häufig etwa 50 Stimmen pro Stunde bei kleinen Wettbewerben)
• eine einzelne IP-Adresse stimmt für mehr als einen Teilnehmer
• Verwendung eines URL-Kürzeldienstes, der das Ziel verschleiert
• eine Facebook-Seite, die weniger als 90 Tage alt ist und Traffic generiert
• „jeder Hinweis auf koordiniertes unechtes Verhalten" – ein Ausdruck, der fast wörtlich aus der Richtlinie von Meta übernommen und in mehr als einige Wettbewerbsregeln eingefügt wurde

Wir führen keine Kampagne durch, die die Abstimmungsgeschwindigkeit in den Disqualifikationsbereich treibt. Wenn ein Kunde uns darum bittet, lehnen wir ab. Auf unserer Rückerstattungsseite ist beschrieben, was passiert, wenn wir ein Briefing, mit dem wir begonnen haben, abbrechen, weil wir später feststellen, dass das Regelwerk die Taktik verbietet.

6. Regelungen zur Preisersetzung

Suchen Sie nach dem Begriff „Preisersatz" oder „gleichwertiger Preis". In der Regel besagt diese Klausel, dass der Veranstalter sich das Recht vorbehält, den Preis nach eigenem Ermessen durch einen gleichwertigen oder höherwertigen zu ersetzen. Das ist normal. Was nicht normal ist: Klauseln, die eine Ersetzung durch einen Gutschein erlauben, wenn der Preis ein physisches Objekt war, oder durch eine andere Marke, wenn der Preis markengebunden war.

Wir hatten 2023 eine Kundin, die einen Radurlaub gewann und stattdessen einen Decathlon-Gutschein im Wert von 1.800 EUR erhielt. Das Regelwerk ließ es zu. Sie war empört. Wir hätten am Ausgang nichts ändern können, aber wir hätten sie warnen können – und das tun wir jetzt. Bevor wir ein Kampagnenbriefing annehmen, teilen wir dem Teilnehmer mit, wie der Preis basierend auf der Ersetzungsklausel im Gewinnfall wahrscheinlich aussehen wird.

7. Zuständigkeit und anwendbares Recht

Der letzte Absatz jedes Regelwerks nennt ein Land, dessen Gerichte für Streitigkeiten zuständig sind. Wenn Sie in Krakau sind und der Wettbewerb dem Recht Irlands unterliegt, ist das eine lange und teure Beschwerde. Wenn das anwendbare Recht belarussisch ist und Sie sich in der EU befinden, haben Sie faktisch keinerlei Rechtsbehelf.

Unsere Faustregel: Wenn der Wettbewerbspreis mehr als 3.000 EUR wert ist und das anwendbare Recht außerhalb der EU/des EWR liegt, empfehlen wir dem Kunden zu überlegen, ob der Zeitaufwand unabhängig vom Ergebnis sinnvoll ist. Wir sind keine Anwälte, und das sagen wir auch so. Aber wir werden diesen Absatz gemeinsam mit Ihnen lesen.

8. Bildrechtsübertragung

Die Klausel, die die Kampagne der Warschauer Fotografin in der oben genannten Geschichte beendete. Achten Sie besonders auf folgende Formulierungen:

1. „unbefristete, weltweite, lizenzgebührenfreie Lizenz" – der Veranstalter kann Ihr Bild für immer und überall verwenden, ohne Sie zu bezahlen. In Amateur-Wettbewerben üblich, in professionellen seltener.
2. „Urheberrechtsübertragung" – Sie sind nicht mehr Eigentümer des Bildes. Das ist selten, aber nach polnischem Urheberrecht rechtswirksam, wenn es ausdrücklich schriftlich festgehalten wird. Wenn Sie das sehen und als beruflicher Fotograf tätig sind, empfehlen wir den Rückzug.
3. „Verzicht auf Urheberpersönlichkeitsrechte" – der Veranstalter kann Ihr Werk bearbeiten, zuschneiden oder verändern und es ohne Namensnennung präsentieren. Nach Artikel 16 des polnischen Urhebergesetzes können Urheberpersönlichkeitsrechte nicht übertragen, aber abgetreten werden – und Wettbewerbe fordern diesen Verzicht zunehmend.
4. „Sublizenzierungsrechte" – der Veranstalter kann Ihr Bild an Dritte weitergeben, häufig an Sponsormarken. Das ist die Variante, die in Supermarktprospekten endet.

Wir führen keine Kampagne für einen Wettbewerb durch, bei dem wir der Überzeugung sind, dass der Kunde die Bildrechtsklausel nicht versteht. Wenn Sie unsicher sind, erklären wir sie Ihnen. Wenn Sie sicher sind und sie akzeptieren, fahren wir fort. Unser Aufnahmeprozess umfasst eine Erläuterung der Rechtsklausel als separaten Schritt.

9. Steuerliche Verantwortung

Die am wenigsten romantische Klausel – und die, die bestimmt, was Sie tatsächlich mit nach Hause nehmen. In Polen unterliegen Wettbewerbsgewinne über 2.000 PLN einer pauschalen Steuer von 10 % (Artikel 30 Abs. 1 Nr. 2 des Einkommensteuergesetzes). Einige Veranstalter behalten diese ein und zahlen Ihnen den Nettobetrag. Andere geben Ihnen den Bruttobetrag und ein Steuerformular und überlassen Ihnen die Steuererklärung. Einige verlangen, dass Sie eine Erklärung unterschreiben, dass Sie es selbst regeln.

Wenn der Preis eine Sachleistung ist – eine Reise, eine Kamera, ein Auto – wird die Steuer auf den angegebenen Wert berechnet, der manchmal zu Marketingzwecken überhöht ist. Wir haben einen „Urlaub im Wert von 5.000 EUR" erlebt, den der Gewinner mit 5.000 EUR versteuern und 500 EUR Steuer zahlen musste, obwohl der tatsächliche Marktwert der Reise eher bei 3.200 EUR lag.

Diese Klausel können wir nicht für Sie ändern. Aber wir werden sie gemeinsam mit Ihnen lesen und Ihnen mitteilen, wie hoch der Nettopreis voraussichtlich ist – damit das Kampagnenbudget in einem sinnvollen Verhältnis dazu steht.

Die eine Klausel, bei der wir manchmal noch Fehler machen

Ehrliches Eingeständnis: Klausel 3, die Empfehlungsmechanismen, ist die, die unser Team im vergangenen Jahr zweimal falsch gelesen hat. Die Formulierungen sind häufig mehrdeutig, und die Veranstalter antworten nicht immer auf E-Mails. Wir verlangen jetzt eine schriftliche Bestätigung des Veranstalters, bevor wir eine empfehlungsbasierte Taktik einsetzen, und warten bis zu fünf Werktage auf diese Bestätigung. Wenn der Wettbewerb endet, bevor die Antwort eintrifft, setzen wir diese spezifische Taktik nicht ein. Das hat uns Aufträge gekostet. Es hat Kunden aber auch vor Disqualifikation bewahrt.

Was das für das Angebot bedeutet, das wir Ihnen senden

Wenn Sie uns nach einem Preis fragen, ist unsere erste Antwort in der Regel eine Bitte um das Regelwerk als PDF und ein 20-minütiges Gespräch. Wir zögern nicht. Wir können Ihnen schlicht nicht sagen, was möglich oder sinnvoll ist, bevor wir das Dokument gemeinsam mit Ihnen gelesen haben. Wenn Sie diesen Schritt überspringen möchten, sind wir wahrscheinlich nicht die richtige Agentur für Sie. Versuchen Sie es bei einer größeren.

Wenn Sie bis hierher gelesen haben und Hilfe bei einer Wettbewerbsteilnahme benötigen, enthält die Kontaktseite ein Formular, das zuerst nach dem Link zum Regelwerk fragt. Diese Reihenfolge ist bewusst gewählt. Auf der Leistungsseite erfahren Sie, was wir tatsächlich tun, sobald die Regelwerksprüfung abgeschlossen ist, und die FAQ beantwortet die Fragen, die wir nach dem ersten Gespräch am häufigsten hören.

Wir sind fünf Personen in Minsk. Wir lesen jedes Regelwerk von Anfang bis Ende. Wir berechnen die Zeit, die es in Anspruch nimmt. Wir schlafen besser.