Cómo leer las bases de un concurso: las 9 cláusulas que deciden tu campaña

La mayoría de los clientes que nos escriben ya están participando. Nos mandan una captura de pantalla de la página del concurso, un recuento de votos y una fecha límite. Entonces pedimos el PDF del reglamento. La mitad de las veces, no lo han leído. La otra mitad leyó la sección del premio y se saltó el resto.

Lo entendemos. Los reglamentos los redactan abogados para otros abogados, y la parte interesante es el premio. Pero el reglamento es donde tu campaña se gana o se pierde. A continuación, las nueve cláusulas que leemos primero, en este orden, antes de presupuestar cualquier cosa.

Por qué leemos el reglamento antes que tu brief

Una historia corta. En marzo de 2025, una fotógrafa de Varsovia nos pidió que gestionáramos una campaña de tráfico pagado para un concurso europeo de fotografía. El premio era 4.200 EUR más un cuerpo Sony. Abrimos el reglamento. La cláusula 8.3 decía que cualquier imagen enviada pasaba a ser propiedad de la revista organizadora durante 36 meses, sin regalías, a nivel mundial. Nuestra clienta no lo había notado. Le preguntamos si estaba bien con eso. Al día siguiente retiró su participación. Sin campaña, sin factura. Ya llevamos suficientes casos como para tratar el reglamento como si fuera el brief.

Esto es lo que revisamos, en el orden en que lo hacemos.

1. Elegibilidad geográfica

Esta es la descalificación más barata de evitar y la que vemos con más frecuencia. El reglamento indicará los países donde el concurso está abierto. A veces dice "residentes en la UE". A veces "residentes de Polonia, Chequia, Eslovaquia, Hungría". A veces "abierto globalmente excepto Quebec, Italia y Bélgica" — las cuatro jurisdicciones que habitualmente exigen registro adicional para sorteos.

Por qué esto importa en una campaña de votos: si publicamos anuncios en Meta, tenemos que definir una geolocalización. Si el concurso es solo para Polonia pero los votos pueden llegar de cualquier parte, igual necesitamos anunciarnos dentro de Polonia para que cualquier mecánica de "comparte con tu red" sea legítima. No publicaremos anuncios dirigidos a países donde el participante no puede ganar legalmente. Eso es lo primero que verificamos.

2. Limitación de una participación por X

Lee esta cláusula dos veces. Dirá una de estas cosas: una participación por persona, una por correo electrónico, una por IP doméstica, una por huella digital de dispositivo, una por número de teléfono. Cada una significa algo diferente.

"Una por persona" es una declaración legal y rara vez se aplica de forma técnica. "Una por IP" la aplica la plataforma y rechazará silenciosamente los votos duplicados desde la misma red — incluyendo, en ocasiones, toda una oficina. "Una por huella digital de dispositivo" es la más estricta y significa que un solo teléfono no puede votar por el participante y también por un amigo el mismo día.

Tuvimos una clienta a finales de 2024 cuya familia de siete personas votó desde el mismo router de casa. Seis votos fueron descartados silenciosamente. La plataforma del concurso nunca se lo comunicó. Estaba 11 votos por detrás de la líder cuando llegó la fecha límite. Ahora preguntamos, en cada proceso de incorporación, cuál es el mecanismo de límite de participación y se lo explicamos al participante antes de venderle cualquier cosa.

Qué significa esto para tu campaña

Si la plataforma aplica el límite de una-por-IP, entonces los anuncios pagados que dirigen tráfico a páginas de "vota por mí" tienen un techo duro por red. Ajustamos el presupuesto a la baja, no al alza. Esto es lo contrario de lo que haría una agencia agresiva, y es por eso que a veces presupuestamos un paquete menor del que el cliente espera.

3. Mecánicas de referidos

Algunos concursos te dan puntos extra por traer nuevos participantes, no solo nuevos votos. Otros lo penalizan. Un número sorprendente de reglamentos contiene ahora una cláusula que dice "fomentar la participación no orgánica, incluyendo tráfico de referidos pagado, es motivo de descalificación". Esa cláusula fue la que acabó con una campaña que llevábamos tres días ejecutando en octubre de 2024.

La lectura honesta: si el reglamento dice "comparte con tus amigos", los anuncios en redes sociales apuntando a la página de participación suelen estar bien. Si dice "comparte de forma orgánica" o "sin promoción pagada de tu participación", no lo están. Leeremos esta cláusula en voz alta contigo en una llamada antes de empezar. Si no coincidimos en la interpretación, le preguntamos al organizador por escrito — y esperamos la respuesta.

4. Reglas de divulgación de contenido patrocinado

Aquí es donde la mayoría de las agencias se descuidan y los clientes reciben multas. Hay dos capas que importan.

La primera capa es la plataforma. Las Directrices de Contenido de Marca y Promociones de Meta, revisadas por última vez el 14 de febrero de 2025, exigen divulgación cuando una publicación forma parte de una promoción pagada. El texto oficial está en facebook.com/policies_center/pages_groups_events/promotions y te recomendamos que lo leas al menos una vez, aunque nos contrates a nosotros.

La segunda capa es el derecho del consumidor de la UE. La Directiva de Prácticas Comerciales Desleales (2005/29/CE) — texto completo en eur-lex.europa.eu — exige que la comunicación comercial sea identificable como tal. En Polonia, la ley de transposición se aplica contra influencers desde 2022, con la UOKiK imponiendo multas de entre 40.000 y 100.000 PLN por publicaciones pagadas no divulgadas.

Lo que hacemos: cada anuncio que publicamos para una campaña de votos lleva la etiqueta "Patrocinado" (la plataforma la añade automáticamente) y nunca le indicamos al participante ni a sus amigos que publiquen sobre el concurso sin #ad o #wspolpracareklamowa donde la ley lo exige. ¿Aburrido? Sí. ¿Necesario? También.

5. Causas de descalificación

Esta es la cláusula que lista todo lo que pondrá fin a tu participación de forma inmediata. Lee cada punto. En los últimos 18 meses hemos visto los siguientes desencadenar descalificaciones en concursos reales:

• más del 17% de los votos provenientes de un único dominio de referencia
• velocidad de votación por encima de un umbral definido por la plataforma (frecuentemente alrededor de 50 votos por hora en concursos pequeños)
• una única IP votando por más de un participante
• uso de cualquier acortador de URL que oculte el destino
• una página de Facebook con menos de 90 días de antigüedad generando tráfico
• "cualquier indicio de comportamiento inauténtico coordinado" — una frase tomada casi literalmente de la política de Meta y copiada en más de unos pocos reglamentos de concursos

No ejecutaremos una campaña que lleve la velocidad de votos a la zona de descalificación. Si un cliente nos pide eso, declinamos. Consulta nuestra política de reembolso para saber qué ocurre cuando nos retiramos de un proyecto que ya hemos comenzado pero descubrimos después que el reglamento prohíbe la táctica.

6. Cláusula de sustitución del premio

Busca la frase "sustitución del premio" o "equivalente del premio". Normalmente dice que el organizador se reserva el derecho de sustituir el premio por uno de igual o mayor valor, a su exclusiva discreción. Esto es normal. Lo que no es normal: cláusulas que permiten sustituir un objeto físico por un vale, o un premio de marca por otra marca diferente.

En 2023 tuvimos una clienta que ganó unas vacaciones en bicicleta y recibió en su lugar un vale de Decathlon de 1.800 EUR. El reglamento lo permitía. Ella estaba furiosa. No podíamos haber cambiado el resultado, pero sí podríamos haberla advertido — y ahora lo hacemos. Antes de aceptar un brief de campaña, le decimos al participante cómo es probable que sea el premio en la práctica si gana, basándonos en la cláusula de sustitución.

7. Jurisdicción y ley aplicable

El último párrafo de cualquier reglamento nombra el país cuyos tribunales tienen jurisdicción sobre las disputas. Si estás en Cracovia y el concurso se rige por la ley de Irlanda, presentar una reclamación sale caro y es complicado. Si la ley aplicable es bielorrusa y tú estás en la UE, prácticamente no tienes recurso legal.

Nuestra regla general: si el premio del concurso vale más de 3.000 EUR y la ley aplicable está fuera de la UE/EEE, le decimos al cliente que valore si merece la pena la inversión de tiempo, independientemente del resultado. No somos abogados, y lo dejamos claro. Pero leeremos ese párrafo contigo.

8. Cesión de derechos de imagen

La cláusula que terminó con la campaña de la fotógrafa de Varsovia en la historia anterior. Lee con atención estas frases:

1. "licencia perpetua, mundial y sin regalías" — el organizador puede usar tu imagen para siempre, en cualquier lugar, sin pagarte. Habitual en concursos amateur, menos en los profesionales.
2. "cesión de derechos de autor" — ya no eres propietario de la imagen. Es raro pero legal bajo la ley de derechos de autor polaca cuando se establece explícitamente por escrito. Si ves esto y eres fotógrafo profesional, sal corriendo.
3. "renuncia a derechos morales" — el organizador puede editar, recortar o modificar tu obra y presentarla sin tu nombre. Según el Artículo 16 de la Ley Polaca de Derechos de Autor, los derechos morales no se pueden ceder pero sí renunciar, y cada vez más concursos piden esa renuncia.
4. "derechos de sublicencia" — el organizador puede ceder tu imagen a un tercero, frecuentemente una marca patrocinadora. Este es el que acaba en folletos de supermercado.

No ejecutaremos una campaña para un concurso cuya cláusula de derechos de imagen creemos que el cliente no entiende. Si no estás seguro, te lo explicamos. Si estás seguro y lo aceptas, seguimos adelante. Nuestro proceso de incorporación incluye una revisión de la cláusula de derechos como paso independiente.

9. Responsabilidad fiscal

La cláusula menos romántica y la que determina lo que realmente te llevas a casa. En Polonia, los premios de concursos superiores a 2.000 PLN están sujetos a un impuesto fijo del 10% (Artículo 30 ust. 1 pkt 2 de la Ley del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas). Algunos organizadores retienen este importe y te abonan la cantidad neta. Otros te dan el importe bruto y un formulario fiscal, y te corresponde a ti presentarlo. Unos pocos te hacen firmar una declaración de que lo gestionarás tú mismo.

Si el premio es en especie — un viaje, una cámara, un coche — el impuesto se calcula sobre el valor declarado, que a veces está inflado por razones de marketing. Hemos visto unas "vacaciones de 5.000 EUR" que el ganador tuvo que declarar por 5.000 EUR y pagar 500 EUR en impuestos, cuando el valor real de mercado del viaje era de unos 3.200 EUR.

Esta no es una cláusula que podamos cambiar por ti. Pero la leeremos contigo y te diremos cuál es el premio neto probable, para que el presupuesto de la campaña tenga sentido en proporción.

La cláusula que todavía a veces leemos mal

Admisión honesta: la cláusula 3, mecánicas de referidos, es la que nuestro equipo ha malinterpretado dos veces en el último año. El lenguaje suele ser ambiguo y los organizadores no siempre responden el correo. Ahora exigimos confirmación escrita del organizador antes de ejecutar cualquier táctica basada en referidos, y esperamos hasta cinco días hábiles por esa confirmación. Si el concurso cierra antes de que llegue la respuesta, no ejecutamos esa táctica específica. Esto nos ha costado trabajo. También ha evitado que los clientes sean descalificados.

Qué significa esto para el presupuesto que te enviamos

Cuando nos pides un precio, nuestra primera respuesta suele ser pedirte el PDF del reglamento y una llamada de 20 minutos. No estamos dando largas. Genuinamente no podemos decirte qué es posible o razonable hasta que hayamos leído el documento contigo. Si quieres saltarte ese paso, probablemente no somos la agencia adecuada para ti. Prueba con una más grande.

Si has llegado hasta aquí y tienes una participación en un concurso con la que quieres ayuda, la página de contacto tiene un formulario que pide primero el enlace al reglamento. Ese orden es deliberado. La página de servicios explica lo que hacemos realmente una vez que la revisión del reglamento está clara, y las preguntas frecuentes cubren las dudas que escuchamos con más frecuencia después de la primera llamada.

Somos cinco personas en Minsk. Leemos cada reglamento de principio a fin. Cobramos por el tiempo que lleva. Dormimos tranquilos.