Case: food blogger, concorso nazionale di ricette di una catena di supermercati

Questo caso ci è rimasto impresso. Non perché il risultato sia stato spettacolare, ma perché a metà campagna abbiamo quasi perso la cliente per una discussione sull'etica. Voleva che comprassimo voti. Ci siamo rifiutati. È diventata finalista lo stesso.

Quello che segue è il racconto completo, reso anonimo. Abbiamo cambiato il nome della blogger, reso vaga la ricetta esatta e arrotondato le date alla settimana più vicina. Tutto il resto è reale, compreso il momento in cui, all'undicesimo giorno, eravamo a un passo dal rinunciare all'incarico.

Il contesto

"Marta" gestisce un piccolo blog di cucina in lingua polacca, dedicato alla cucina casalinga regionale del Podlasie. Circa 8.400 lettori al mese quando ci ha contattati. Una catena nazionale di supermercati (stile Biedronka, non diremo quale perché l'accordo di riservatezza è ancora in vigore) aveva organizzato un concorso di ricette con votazione pubblica più una fase di giuria. 1.200 partecipanti. I primi 50 accedevano alla valutazione della giuria. I primi 10 diventavano finalisti, con un pacchetto premio e uno speciale redazionale.

Finestra di voto: tre settimane. La sua ricetta in concorso era una variante di kopytka con tvarog affumicato. Ricetta solida, belle fotografie, un pubblico già discreto. Il meccanismo del concorso prevedeva un voto per email al giorno, con un controllo Google reCAPTCHA. Budget: 420 EUR per tutto, compreso il nostro compenso.

Ci ha trovati grazie a un thread su Reddit dove qualcuno aveva ricordato che il mese prima avevamo rifiutato un incarico di acquisto voti. È stato proprio quello, a quanto pare, il motivo per cui si è fidata di noi.

Cosa abbiamo accettato di fare

Prima di toccare qualsiasi campagna, mettiamo per iscritto le cose che non faremo. Per questo caso l'elenco era breve e diretto:

• Non voteremo noi stessi sulla piattaforma del concorso.
• Non creeremo account, non chiederemo a freelance di votare e non useremo alcuna rete di bot.
• Non pubblicheremo annunci a pagamento che promettono ai lettori un qualsiasi vantaggio in cambio del voto (la policy sulle promozioni di Meta vieta di rendere il brand co-sponsor di un incentivo senza autorizzazione, e noi la rispettiamo).
• Non compreremo liste di email né faremo alcuna attività di contatto che violi la base giuridica del consenso prevista dal Regolamento 2016/679 (GDPR).

Quello che abbiamo accettato di fare era più semplice. Aiutare Marta a raggiungere più persone che già cucinano questo tipo di piatti, dare loro un motivo onesto per leggere la sua ricetta e lasciare che decidano se votare. Questo modo di impostare le cose conta. Lo approfondiamo nella nostra pagina sul processo, se desidera la versione lunga.

Come abbiamo suddiviso i 420 EUR

Ecco esattamente come è stato ripartito il budget. Non nascondiamo i nostri conti; la trasparenza sui prezzi è descritta più nel dettaglio nella nostra pagina prezzi.

1. Compenso dell'agenzia (noi): 180 EUR fissi. Circa 9 ore di lavoro distribuite su 22 giorni.
2. Preparazione di un AMA su Reddit e una piccola promozione conforme alle regole del subreddit: 0 EUR di spesa di piattaforma, 40 EUR per un'amica food stylist di Marta che ha riscattato due foto alla giusta risoluzione.
3. Partecipazione a un forum di nicchia polacco dedicato al cibo (il forum vieta la promozione a pagamento, quindi è stata questione di tempo, non di denaro): 0 EUR di piattaforma, 60 EUR delle nostre ore integrate nel compenso dell'agenzia ma indicati qui per tracciabilità.
4. Campagna di riattivazione email tramite la sua lista Mailchimp esistente: 14 EUR per l'upgrade del piano per il mese.
5. Due micro-collaborazioni con creator polacchi del settore food (una su Instagram, una con uno short su YouTube): 120 EUR in totale, pagati come onesti compensi da creator, senza alcun obbligo di chiedere a qualcuno di votare.
6. Riserva: 66 EUR non toccati, restituiti a fine incarico meno 6 EUR di perdita per il cambio valuta.

Questa è l'intera spesa. Non abbiamo pubblicato un solo annuncio social a pagamento. Ci abbiamo pensato e abbiamo deciso che il pubblico era troppo generico; quel mese le approvazioni degli annunci di Meta legati ai concorsi erano diventate lente (un problema noto legato agli aggiornamenti degli standard pubblicitari di Meta introdotti a metà febbraio 2025), e il reCAPTCHA sulla pagina del concorso significava che non avremmo potuto nemmeno attribuire in modo pulito i voti provenienti dai clic sugli annunci.

Settimana 1: l'AMA e il forum

Dal giorno 1 al giorno 7 abbiamo puntato tutto sull'attenzione guadagnata. Abbiamo aiutato Marta a stendere una proposta di AMA su Reddit per r/AskCulinary e r/Cooking. I moderatori di AskCulinary sono severi; hanno rifiutato la proposta perché i concorsi non rientrano davvero nel loro ambito. r/Cooking ha accettato un post programmato ma non un AMA: hanno suggerito una condivisione di ricetta con la storia nei commenti. Va bene. Ci siamo adattati.

Il post è uscito un martedì alle 14:00 UTC, che è una fascia oraria sempre forte per i subreddit anglofoni di cucina. Ha raccolto 412 upvote e 89 commenti in 48 ore. Marta ha risposto a tutto di persona, nel suo inglese (un po' approssimativo, molto simpatico, che non abbiamo limato). Ha menzionato il concorso esattamente una volta, in un singolo commento, quando qualcuno le ha chiesto a cosa stesse lavorando. Le abbiamo detto di fare così. La gente odia che le si proponga qualcosa. Ama che le si racconti qualcosa.

Quel singolo commento ha portato 247 clic al suo blog, dove aveva un banner chiaramente etichettato: "Partecipo a questo concorso, ecco il link se vuoi votare, ecco perché secondo me la cosa è importante". Di quei 247 clic, la piattaforma ha registrato 184 voti avviati e noi stimiamo che circa 140 siano stati effettivamente completati (il reCAPTCHA ne mangia sempre una parte).

Il forum polacco è stato più difficile. È una community attiva da 14 anni con una rigida regola anti-promozione. Non abbiamo fatto promozione. Marta ha partecipato per nove giorni, rispondendo a domande sull'impasto dei pierogi, condividendo una ricetta non in concorso e citando il concorso solo nella sua firma, cosa che le regole consentono esplicitamente. Entro il giorno 7, 31 membri del forum le avevano chiesto direttamente il link del concorso via messaggio privato. Anche in questo caso, persone che decidono da sole.

Giorno 11: la discussione

Al giorno 10 Marta era più o meno alla posizione 340. Le abbiamo detto che andava bene. Avanzavano i primi 50; le restavano due settimane e lo slancio cresceva. Ci ha chiamati al giorno 11, turbata. Un'amica le aveva parlato di un "servizio di potenziamento voti" pubblicizzato su un canale Telegram: 0,18 EUR a voto, presunti account reali in Polonia, presumibilmente sicuro.

Abbiamo detto di no. Lei ha insistito. Ha detto che il budget aveva margine. Le abbiamo risposto che il budget aveva margine perché avevamo deliberatamente tenuto una riserva, e che comunque non lo avremmo fatto. Le abbiamo spiegato che i termini della piattaforma del concorso (li avevamo letti al giorno 0) si riservavano il diritto di squalificare le iscrizioni per "schemi di voto sospetti", e che, al di là del rischio di squalifica, era proprio il tipo di servizio che a volte si scopre operare attraverso account compromessi.

Se vuoi farlo, puoi farlo senza di noi, e ti rimborseremo il budget non utilizzato secondo la nostra politica di rimborso. Ma non lo faremo noi al posto tuo, e non resteremo sul progetto se va avanti in parallelo.

È più o meno quello che le abbiamo detto. È rimasta in silenzio a lungo. Poi ha detto va bene. Lo raccontiamo perché è la parte davvero difficile di questo lavoro: non la strategia, non i testi, non la scelta dei canali. La parte difficile è la conversazione del giorno 11.

Per saperne di più su da dove nasce tutto questo, la nostra pagina chi siamo spiega perché operiamo in questo modo. In breve: siamo una realtà di quattro persone a Minsk e la nostra reputazione è l'unico bene che non possiamo ricostruire.

Settimana 2: riattivazione delle email

La lista Mailchimp di Marta contava 2.140 iscritti. Il tasso di apertura negli ultimi sei mesi era costantemente fermo al 23%. La sua ultima newsletter era stata inviata il 4 gennaio 2026, ovvero circa quattro mesi di silenzio. Le abbiamo detto che in realtà era una buona cosa. Le liste silenziose, se riattivate in modo onesto, spesso rendono più di quelle attive.

Abbiamo redatto insieme tre email:

1. Un messaggio del tipo "dove sono stata". Nessuna menzione del concorso. Solo un aggiornamento con una nuova ricetta. Inviato al giorno 9.
2. Una storia sullo sviluppo della ricetta, che spiegava la sua proposta di kopytka, cosa aveva imparato testandola e, alla fine, un singolo paragrafo sul concorso con un link. Inviata al giorno 13.
3. Una richiesta onesta da "ultima settimana", inviata al giorno 19, quattro giorni prima della chiusura delle votazioni.

I tassi di apertura sono stati rispettivamente del 41%, 38% e 47%. La terza email, quella che chiedeva nel modo più diretto, ha avuto in realtà il tasso di apertura più alto, il che ci ha un po' sorpresi. Avevamo dato per scontato che avrebbe vinto l'email incentrata sulla ricetta. Ci sbagliavamo. Le persone volevano che si chiedesse loro qualcosa, a patto di essere state trattate prima come esseri umani.

Voti attribuibili alle email (abbiamo usato parametri UTM sopravvissuti al redirect della piattaforma del concorso): circa 380 sui tre invii complessivi. È stato il canale più importante della campagna.

Settimana 3: le collaborazioni e la spinta finale

Le due collaborazioni con i creator sono partite nella settimana 3. Una era con una food Instagrammer polacca con circa 11.000 follower, che ha realizzato una storia mostrando passo passo la preparazione della ricetta di kopytka di Marta. L'altra era con un giovane YouTuber che gestisce un canale di cucina polacca per studenti; ha realizzato uno short di 47 secondi dedicato alla ricetta.

Entrambi i creator hanno dichiarato chiaramente il rapporto a pagamento. Nessuno dei due ha detto "vota per Marta". Entrambi hanno detto "questa ricetta è di una creator che mi piace e che partecipa a un concorso, link in bio se sei curioso". Questa distinzione conta dal punto di vista legale ed etico e, per nostra esperienza, anche in termini di risultati. Le persone fiutano la pressione.

La storia su Instagram ha portato 119 clic al suo blog in 24 ore. Lo short di YouTube ha reso peggio sul click-through (offriva meno modi per cliccare) ma ha raggiunto più persone: 8.400 visualizzazioni nella prima settimana. Qui l'attribuzione si fa nebulosa. Stimiamo tra i 90 e i 130 voti complessivi tra i due.

Il risultato

Posizione finale: settima su 1.200. È passata alla fase dei primi 10 finalisti al giorno 22 e ha vinto un premio di categoria deciso dalla giuria nella fase redazionale, che è stato erogato circa due mesi dopo. Non siamo stati coinvolti nella candidatura alla giuria, ed è giusto così: quella parte è il mestiere della creator.

Voti che possiamo ragionevolmente attribuire alla campagna: circa 1.150. Voti totali ricevuti: circa 2.800. Il resto è arrivato dal suo pubblico già esistente, da condivisioni organiche e da una singola menzione di un account polacco di cucina più grande, che non abbiamo pagato e a cui non ci siamo proposti (lei era in buoni rapporti con quell'account da anni).

Cosa faremmo diversamente

Tre cose, in ordine di importanza.

Primo, abbiamo sottovalutato quanta parte del suo pubblico esistente fosse semplicemente dormiente. Avremmo dovuto avviare la riattivazione delle email nella settimana 1, non nella settimana 2. Il lavoro su Reddit è andato bene ma non in modo efficiente quanto quello sulle email, e ci abbiamo bruciato budget di attenzione che sarebbe potuto andare altrove.

Secondo, avremmo dovuto proporre fin dall'inizio una diversa suddivisione del budget di 420 EUR. Abbiamo tenuto 66 EUR di riserva. Non ce n'era bisogno. Quel denaro sarebbe stato speso meglio in un'altra collaborazione con un creator oppure assumendo un traduttore per aiutare Marta a partecipare a un forum della diaspora polacca in lingua tedesca, che avevamo individuato troppo tardi e che non abbiamo avuto tempo di sfruttare.

Terzo, la conversazione del giorno 11 sarebbe dovuta avvenire al giorno 1. Nella nostra chiamata iniziale accenniamo al rifiuto di comprare voti, ma solo brevemente. Dopo questo caso, lo abbiamo reso parte scritta della lettera d'incarico. Se un cliente firma, ha letto quel paragrafo. Finora non ci ha fatto perdere nessun cliente, e avrebbe reso quella del giorno 11 una telefonata molto più breve.

Cosa non è questo caso

Non è un modello da replicare. Marta aveva un pubblico vero, una ricetta vera e una personalità che funzionava bene su tutti i canali. Se partecipa a un concorso senza pubblico e senza contenuti pregressi, gli stessi 420 EUR non produrranno lo stesso risultato. Glielo diremo nella chiamata iniziale. Preferiamo rifiutare un progetto piuttosto che prendere soldi per qualcosa che non crediamo possa funzionare; le nostre FAQ spiegano cosa rifiutiamo di solito e perché.

E non è nemmeno una garanzia di entrare nei primi 10. Abbiamo avuto clienti che hanno condotto campagne oneste e ben eseguite e si sono piazzati a metà classifica. I concorsi hanno giurie, casualità, schemi di voto regionali e impennate dei concorrenti nelle ultime 48 ore. Chiunque le prometta un posto da finalista o sta mentendo o ha intenzione di barare.

Se ha un concorso in arrivo e desidera parlare di quanto la sua situazione assomigli o meno a quella di Marta, la nostra pagina contatti riporta la linea diretta. Rispondiamo alla maggior parte delle email entro un giorno lavorativo. Diciamo di no a circa il 30% delle richieste in arrivo, di solito perché il meccanismo del concorso o le tempistiche rendono improbabile che un lavoro onesto sposti l'ago della bilancia abbastanza da giustificare il nostro compenso.

E se qualcuno, mai, dovesse offrirle voti a 0,18 EUR l'uno, la preghiamo di chiudere la scheda del browser.