Cas : blogueuse food, concours national de recettes en supermarché

Ce cas-là nous est resté. Pas parce que le résultat était spectaculaire, mais parce que nous avons failli perdre la cliente en pleine campagne à cause d'une dispute sur l'éthique. Elle voulait que nous achetions des votes. Nous avons refusé. Elle est tout de même devenue finaliste.

Voici le déroulé complet, entièrement anonymisé. Nous avons changé le nom de la blogueuse, flouté la recette exacte et arrondi les dates à la semaine près. Tout le reste est réel, y compris le moment où nous avons failli renoncer à la mission au 11e jour.

Le contexte

« Marta » tient un petit blog de cuisine en polonais consacré aux plats réconfortants régionaux de Podlachie. Environ 8 400 lecteurs par mois lorsqu'elle nous a contactés. Une chaîne nationale de supermarchés (du genre Biedronka, nous ne dirons pas laquelle car le NDA est toujours en vigueur) organisait un concours de recettes avec vote public et un tour de jury. 1 200 candidats. Les 50 premiers passaient devant le jury. Les 10 premiers devenaient finalistes, avec un lot et une mise en avant éditoriale.

Période de vote : trois semaines. Sa recette en lice était une variante de kopytka au tvarog fumé. Recette solide, belle photographie, audience existante correcte. Le mécanisme du concours était d'un vote par adresse e-mail et par jour, avec un filtre Google reCAPTCHA. Budget : 420 EUR pour le tout, y compris nos honoraires.

Elle nous a trouvés via un fil Reddit où quelqu'un mentionnait que nous avions refusé un brief d'achat de votes le mois précédent. C'est apparemment pour cette raison qu'elle nous a fait confiance.

Ce que nous avons accepté de faire

Avant de toucher à la moindre campagne, nous écrivons noir sur blanc les choses que nous ne ferons pas. Pour celle-ci, la liste était courte et directe :

• Nous ne voterons pas nous-mêmes sur la plateforme du concours.
• Nous ne créerons pas de comptes, ne demanderons pas à des freelances de voter et n'utiliserons aucun réseau de bots.
• Nous ne lancerons pas de publicités payantes promettant aux lecteurs un quelconque avantage en échange d'un vote (la politique relative aux promotions de Meta interdit de faire de la marque un co-sponsor d'une incitation sans autorisation, et nous la respectons).
• Nous n'achèterons pas de listes d'e-mails et ne mènerons aucune prospection contraire à la base de consentement du RGPD prévue par le Règlement 2016/679.

Ce que nous avons accepté de faire était plus simple. Aider Marta à toucher davantage d'humains qui cuisinent déjà ce type de plats, leur donner une raison honnête de lire sa recette et les laisser décider de voter ou non. Ce cadrage compte. Nous le détaillons davantage sur notre page processus si vous voulez la version longue.

La répartition des 420 EUR

Voici exactement comment le budget s'est réparti. Nous ne cachons pas nos calculs ; la transparence des tarifs est détaillée plus en profondeur sur notre page tarifs.

1. Honoraires de l'agence (nous) : 180 EUR fixes. Environ 9 heures de travail réparties sur 22 jours.
2. Préparation d'un AMA Reddit et petite promotion conforme aux règles d'un subreddit : 0 EUR de dépense sur la plateforme, 40 EUR pour une amie food styliste de Marta qui a re-photographié deux clichés à la bonne résolution.
3. Participation à un forum culinaire polonais de niche (le forum interdit la promotion payante, donc c'était du temps, pas de l'argent) : 0 EUR de plateforme, 60 EUR de nos heures intégrées aux honoraires de l'agence mais fléchées ici pour le suivi.
4. Campagne de réactivation e-mail via sa liste Mailchimp existante : 14 EUR de passage à un forfait supérieur pour le mois.
5. Deux micro-collaborations avec des créateurs culinaires polonais voisins (une sur Instagram, un short YouTube) : 120 EUR au total, payés comme des honoraires de créateurs honnêtes, sans aucune obligation de demander à qui que ce soit de voter.
6. Réserve : 66 EUR intacts, restitués à la fin de la mission moins 6 EUR de perte de change.

Voilà la totalité de la dépense. Nous n'avons pas lancé une seule publicité sociale payante. Nous y avons pensé puis décidé que l'audience était trop générique ; les validations de publicités liées aux concours chez Meta s'étaient mises à traîner ce mois-là (un problème connu autour des mises à jour des standards publicitaires de Meta déployées à la mi-février 2025), et le reCAPTCHA sur la page du concours signifiait que nous ne pouvions même pas attribuer proprement les votes issus des clics publicitaires.

Semaine 1 : l'AMA et le forum

Du jour 1 au jour 7, tout reposait sur l'attention méritée. Nous avons aidé Marta à rédiger une proposition d'AMA Reddit pour r/AskCulinary et r/Cooking. Les modérateurs d'AskCulinary sont stricts ; ils ont décliné la proposition parce que les concours ne sont pas vraiment leur truc. r/Cooking a accepté un post programmé mais pas un AMA — ils ont suggéré un partage de recette avec une histoire en commentaires. D'accord. Nous avons ajusté.

Le post a été publié un mardi à 14h00 UTC, ce qui est de façon fiable un excellent créneau pour les subs culinaires anglophones. Il a récolté 412 upvotes et 89 commentaires en 48 heures. Marta a tout répondu elle-même, dans son propre anglais (un peu approximatif, très charmant, nous ne l'avons pas retouché). Elle a mentionné le concours exactement une fois, dans un seul commentaire, quand quelqu'un lui a demandé sur quoi elle travaillait. Nous lui avons dit de procéder ainsi. Les gens détestent qu'on leur fasse un pitch. Ils aiment qu'on leur raconte.

Ce seul commentaire a généré 247 clics vers son blog, où elle affichait une bannière clairement libellée : « Je participe à ce concours, voici le lien si vous voulez voter, et voici pourquoi je pense que cela compte. » Sur ces 247 clics, la plateforme a recensé 184 votes initiés et nous estimons qu'environ 140 ont réellement abouti (le reCAPTCHA en grignote toujours).

Le forum polonais était plus difficile. C'est une communauté de 14 ans d'âge avec une règle stricte de non-promotion. Nous n'avons rien promu. Marta y a participé pendant neuf jours, répondant à des questions sur la pâte à pierogi, partageant une recette hors concours, et n'a mentionné le concours que dans sa signature, ce que les règles autorisent explicitement. Au 7e jour, 31 membres du forum lui avaient demandé directement le lien du concours par message privé. Là encore, ce sont des gens qui décident d'eux-mêmes.

Jour 11 : la dispute

Marta se situait autour de la 340e place au jour 10. Nous lui avons dit que c'était bon. Les 50 premiers passent ; il lui restait deux semaines et l'élan montait. Elle nous a appelés au jour 11, contrariée. Une amie lui avait parlé d'un « service de boost de votes » annoncé sur une chaîne Telegram — 0,18 EUR par vote, prétendument de vrais comptes en Pologne, prétendument sans risque.

Nous avons dit non. Elle a insisté. Elle a dit que son budget avait de la marge. Nous avons répondu que le budget avait de la marge parce que nous avions délibérément gardé une réserve, et que nous ne le ferions toujours pas. Nous lui avons expliqué que les conditions de la plateforme du concours (que nous avions lues au jour 0) se réservaient le droit de disqualifier les candidatures pour « schémas de vote suspects », et qu'au-delà du risque de disqualification, c'était le genre de service qui s'avère parfois fonctionner via des comptes piratés.

Si vous voulez faire cela, vous pouvez le faire sans nous, et nous rembourserons le budget non utilisé conformément à notre politique de remboursement. Mais nous ne le ferons pas à votre place, et nous ne resterons pas sur le projet si cela se déroule en parallèle.

C'est à peu près ce que nous lui avons dit. Elle est restée silencieuse un long moment. Puis elle a dit d'accord. Nous le mentionnons parce que c'est la véritable partie difficile de ce métier — pas la stratégie, pas le texte, pas le choix des canaux. La partie difficile, c'est la conversation du jour 11.

Pour en savoir plus sur l'origine de tout cela, notre page à propos explique pourquoi nous fonctionnons ainsi. En version courte : nous sommes une structure de quatre personnes à Minsk et notre réputation est le seul actif que nous ne pouvons pas reconstruire.

Semaine 2 : réactivation de l'e-mail

La liste Mailchimp de Marta comptait 2 140 abonnés. Le taux d'ouverture sur les six mois précédents était d'un plat 23 %. Sa dernière newsletter avait été envoyée le 4 janvier 2026, soit environ quatre mois de silence. Nous lui avons dit que c'était en réalité une bonne chose. Les listes dormantes, lorsqu'elles sont réactivées honnêtement, surpassent souvent les listes actives.

Nous avons rédigé trois e-mails ensemble :

1. Un mot « où j'étais passée ». Aucune mention du concours. Juste une mise à jour avec une nouvelle recette. Envoyé au jour 9.
2. Une histoire de développement de recette expliquant la candidature kopytka, ce qu'elle a appris en la testant, et à la fin, un seul paragraphe sur le concours avec un lien. Envoyé au jour 13.
3. Une demande honnête « dernière semaine », envoyée au jour 19, quatre jours avant la clôture des votes.

Les taux d'ouverture ont été respectivement de 41 %, 38 % et 47 %. Le troisième e-mail — celui qui demandait le plus directement — a en fait obtenu le taux d'ouverture le plus élevé, ce qui nous a un peu surpris. Nous avions supposé que l'e-mail centré sur la recette l'emporterait. Nous avions tort. Les gens voulaient qu'on leur demande, du moment qu'ils avaient d'abord été traités en humains.

Votes attribués à l'e-mail (nous avons utilisé des paramètres UTM qui ont survécu à la redirection de la plateforme du concours) : environ 380 sur les trois envois. C'était le canal le plus important de la campagne.

Semaine 3 : collaborations et dernier coup de collier

Les deux collaborations avec des créateurs sont parties en semaine 3. L'une était une instagrameuse culinaire polonaise comptant environ 11 000 abonnés qui a fait une story pas à pas en cuisinant la recette de kopytka de Marta. L'autre était un jeune youtubeur qui anime une chaîne de cuisine polonaise pour étudiants ; il a réalisé un short de 47 secondes mettant la recette en avant.

Les deux créateurs ont clairement déclaré la relation rémunérée. Aucun n'a dit « votez pour Marta, s'il vous plaît ». Tous deux ont dit « cette recette vient d'une créatrice que j'aime bien qui participe à un concours, le lien est en bio si vous êtes curieux ». Cette distinction compte sur le plan juridique et éthique et, d'après notre expérience, aussi en termes de performance. Les gens flairent la pression.

La story Instagram a généré 119 clics vers son blog en 24 heures. Le short YouTube a moins bien performé au taux de clic (il offrait moins de façons de cliquer) mais a touché plus de monde ; 8 400 vues la première semaine. L'attribution devient floue ici. Nous estimons entre 90 et 130 votes pour les deux réunis.

Le résultat

Classement final : 7e sur 1 200. Elle est passée au tour des 10 finalistes au jour 22 et a remporté un prix de catégorie décerné par le jury lors du tour éditorial, versé environ deux mois plus tard. Nous n'étions pas impliqués dans la soumission au jury, ce qui est normal — cette partie relève du savoir-faire de la créatrice.

Total des votes que nous pouvons raisonnablement attribuer à la campagne : environ 1 150. Total des votes qu'elle a reçus : environ 2 800. Le reste provenait de son audience existante, de partages organiques et d'une seule mention par un compte culinaire polonais plus important que nous n'avons pas payé et n'avons pas sollicité (elle était amie avec ce compte depuis des années).

Ce que nous ferions différemment

Trois choses, par ordre d'importance.

D'abord, nous avons sous-estimé à quel point une grande partie de son audience existante était simplement en sommeil. Nous aurions dû lancer la réactivation e-mail en semaine 1, pas en semaine 2. Le travail sur Reddit était bon mais pas aussi efficace que le travail sur l'e-mail, et nous y avons brûlé un budget d'attention qui aurait pu aller ailleurs.

Ensuite, nous aurions dû proposer une répartition différente du budget de 420 EUR dès le départ. Nous avons gardé 66 EUR en réserve. Nous n'en avions pas besoin. Cet argent aurait été mieux dépensé sur une collaboration de créateur supplémentaire ou pour engager un traducteur afin d'aider Marta à participer à un forum germanophone de la diaspora polonaise que nous avons repéré tardivement et que nous n'avons pas eu le temps d'investir.

Enfin, la conversation du jour 11 aurait dû avoir lieu au jour 1. Nous mentionnons le refus d'achat de votes lors de notre appel de prise de contact, mais seulement brièvement. Après ce cas, nous en avons fait une partie écrite de la lettre d'engagement. Si un client signe, c'est qu'il a lu ce paragraphe. Cela ne nous a encore jamais fait perdre de client, et cela aurait rendu le jour 11 bien plus court au téléphone.

Ce que ce cas n'est pas

Ce n'est pas un modèle à dupliquer. Marta avait une vraie audience, une vraie recette et une personnalité qui passait bien d'un canal à l'autre. Si vous entrez dans un concours sans audience et sans contenu préalable, les mêmes 420 EUR ne produiront pas le même résultat. Nous vous le dirons lors de l'appel de prise de contact. Nous préférons décliner un projet plutôt que prendre de l'argent pour quelque chose dont nous ne croyons pas qu'il fonctionnera ; notre FAQ détaille ce que nous déclinons habituellement et pourquoi.

Ce n'est pas non plus une garantie de top 10. Nous avons eu des clients qui ont mené des campagnes honnêtes et bien exécutées et qui ont fini au milieu du peloton. Les concours comportent des jurys, du hasard, des schémas de vote régionaux et des poussées de concurrents dans les dernières 48 heures. Quiconque vous promet une place de finaliste ment ou prévoit de tricher.

Si vous avez un concours à venir et voulez discuter pour savoir si votre situation ressemble plutôt à celle de Marta ou moins, notre page contact indique la ligne directe. Nous répondons à la plupart des e-mails dans la journée ouvrée. Nous disons non à environ 30 % des briefs entrants, généralement parce que les mécanismes du concours ou le calendrier rendent peu probable qu'un travail honnête bouge suffisamment l'aiguille pour justifier nos honoraires.

Et si quelqu'un, un jour, vous propose des votes à 0,18 EUR pièce — fermez l'onglet, s'il vous plaît.