Cosa misuriamo durante una campagna (e cosa rifiutiamo di misurare)

La maggior parte dei report di analisi mente per omissione. Mostrano il grafico che fa bella figura e nascondono quello che non la fa. Abbiamo assistito a un numero sufficiente di quei report — inviati dalle agenzie precedenti che i nostri clienti avevano licenziato — da essere diventati allergici al genere. Questa pagina descrive il piccolo e semplice stack che utilizziamo davvero, e le metriche che non riporteremo per nessuna ragione al mondo.

Se desidera una slide ordinata che recita "2,3 milioni di impression erogate" senza spiegare cosa significa un'impression su Meta nel 2026, non siamo l'agenzia giusta. Legga prima chi siamo. Siamo in otto persone a Minsk. Non abbiamo un "team dati". Uno di noi, di solito Anna, scrive il suo report settimanale a mano il venerdì pomeriggio.

Lo schema UTM che utilizziamo davvero

Ogni link che pubblichiamo durante una campagna viene etichettato. Nessuna eccezione, incluso il link nel nostro thread interno su Telegram quando testiamo il materiale creativo. Lo schema è abbastanza semplice da ricordare e abbastanza completo da permettere di diagnosticare una giornata storta.

I nostri parametri:

• utm_source — la piattaforma: meta, google, tiktok, x, linkedin, email, telegram, direct. Minuscolo, senza varianti. "Facebook" e "Instagram" convergono entrambi in meta perché Meta li riporta comunque insieme e non vogliamo due colonne che dovrebbero essere una.
• utm_medium — a pagamento, organico o owned: cpc, cpm, social-organic, email, referral, qr.
• utm_campaign — lo slug del contest più la settimana del calendario, ad esempio foto-konkurs-warszawa-2026w14. I numeri di settimana rendono banali i confronti settimana su settimana.
• utm_content — l'ID del materiale creativo, ad esempio v3-emerald-static o v7-courtyard-video15s. È qui che la maggior parte delle agenzie si dimostra pigra. Senza questo parametro, non è possibile capire quale annuncio sta producendo risultati.
• utm_term — solo per la ricerca; il gruppo di parole chiave corrispondente.

Non utilizziamo utm_id. Il popolamento automatico degli UTM di Meta è stato utile per circa 18 mesi, poi ha smesso di funzionare correttamente per un numero sufficiente di inserzionisti da farci perdere fiducia in esso; scriviamo i parametri a mano e li verifichiamo con un ispettore di reindirizzamento prima che qualsiasi annuncio vada in pubblicazione. Noioso, ma il nostro tasso di errori di tagging è sceso da circa un link errato ogni 14 annunci a uno ogni 80 e rotti, dopo aver reso la revisione manuale una fase obbligatoria nel nostro processo.

Perché abbiamo scelto Plausible invece di GA4 per i dashboard dei partecipanti

È qui che le opinioni si fanno vivaci.

GA4 è gratuito e potente. È anche, a nostro giudizio, poco adatto a una piccola campagna contest gestita per un residente nell'UE. Tre motivi, in ordine di importanza per noi:

1. Attrito legato al consenso. In base alla direttiva ePrivacy e alla legge polacca sulle telecomunicazioni che la recepisce, GA4 richiede un banner sui cookie granulare con un pulsante di rifiuto reale. Plausible funziona senza cookie e non ne ha bisogno. Per una landing page di campagna in cui ogni secondo di attrito riduce la disponibilità del partecipante a condividere la propria iscrizione, questo è rilevante. Le Linee guida 4/2019 sulla protezione dei dati fin dalla progettazione del Comitato europeo per la protezione dei dati (adottate nell'ottobre 2020) rafforzano questa impostazione di minimalità predefinita, e noi la trattiamo come vincolante piuttosto che come aspirazionale.
2. Residenza dei dati. Il piano EU di Plausible opera in Germania. GA4 instrada verso l'infrastruttura globale di Google. Abbiamo avuto clienti polacchi che ci hanno chiesto per iscritto: "dove finisce l'indirizzo IP del mio partecipante?" Plausible fornisce una risposta in una riga. GA4 fornisce un saggio sulle Clausole Contrattuali Standard.
3. Impostazioni predefinite oneste. Plausible non stima né modella le conversioni nel dashboard. Quando diciamo "412 persone hanno cliccato il pulsante di voto", intendiamo 412 sessioni univoche in cui l'evento click si è attivato. GA4, per impostazione predefinita, effettuerà smoothing e imputazione. Questo va bene per un retailer di moda con 80.000 sessioni al giorno. Per un contest con 3.400 sessioni in una settimana, i numeri livellati sono numeri inventati.

Il compromesso è reale. Plausible ha meno funzionalità. Non c'è un audience builder, nessuna lista per il remarketing, nessuna integrazione con l'importazione di conversioni offline di Google Ads. Per le campagne Google Search a pagamento installiamo comunque una proprietà GA4 minimale in parallelo — perché il bidding intelligente di Google ha genuinamente bisogno del segnale per apprendere — ma il dashboard lato cliente è Plausible. Non fingeremo che GA4 sia la scelta ovvia quando non lo è per il nostro caso d'uso.

Una cosa che abbiamo sbagliato, una volta: all'inizio del 2024 abbiamo gestito una campagna con Matomo self-hosted, pensando di poter dare al cliente accesso diretto al database. Il server è crollato durante la prima serata virale della campagna — 2.800 utenti concorrenti per cui non avevamo effettuato test di carico — e abbiamo perso circa sei ore di dati. Siamo passati a Plausible Cloud la settimana successiva e non siamo più tornati indietro. Lo riportiamo nelle nostre FAQ quando ci viene chiesto perché non usiamo soluzioni self-hosted.

Cosa include il report settimanale

Il report è di due pagine. Sempre. Se cresce, qualcosa si sta nascondendo.

Pagina 1 — il funnel

Una tabella, cinque righe, l'intera campagna:

• Raggiunti — utenti unici che le piattaforme pubblicitarie confermano abbiano visto il materiale creativo almeno una volta. Lo etichettiamo chiaramente come riportato dalla piattaforma e definito dalla piattaforma, perché il "Reach" di Meta e gli "Utenti unici" di Google vengono misurati in modo diverso e un numero di 12.000 da una fonte non è comparabile con un numero di 12.000 dall'altra.
• Hanno cliccato — sessioni sulla landing page da link etichettati, contate in Plausible. Questo è sempre inferiore al numero di click riportato dalla piattaforma. Il divario è solitamente del 18–34% — click accidentali, comportamenti anomali dei browser in-app, persone che chiudono la scheda prima che la pagina si carichi.
• Hanno raggiunto la pagina del voto — sessioni che hanno raggiunto l'URL del contest dalla nostra landing page. Misurato tramite l'evento di click su link esterno in Plausible.
• Azione di voto completata — misurata solo quando la piattaforma del contest pubblica un conteggio pubblico dei voti che possiamo verificare rispetto a una baseline. Circa il 47% dei contest su cui abbiamo lavorato quest'anno espone questo dato. Per gli altri, la cella riporta "non misurabile". Non stimiamo.
• Costo per voto misurato — dove la riga 4 è disponibile, spesa totale divisa per l'incremento attribuibile. Dove la riga 4 è "non misurabile", anche questa cella è "non misurabile". Questo frustra alcuni clienti. Non siamo disposti a inventare un numero per rassicurarli.

Pagina 2 — l'analisi per creatività

Le stesse cinque righe, suddivise per utm_content. È qui che si scopre che la foto del partecipante nell'appartamento della nonna sta superando lo scatto in studio con un rapporto di 3:1, e si ridistribuisce il budget il lunedì. Un cliente recente — un partecipante a un contest fotografico a Cracovia che presentava una serie architettonica — ha visto il suo annuncio con le migliori performance costare €0,31 per arrivo alla pagina del voto, mentre il peggiore costava €2,18. La stessa settimana, lo stesso pubblico, lo stesso budget suddiviso equamente tra quattro creatività. L'analisi per utm_content ha reso la decisione ovvia in 90 secondi.

Cosa rifiutiamo di inserire nel report

Questa è la parte che la maggior parte delle agenzie non mette per iscritto.

Non riporteremo le impression come se fossero engagement. Un'impression su Meta nel 2026 si attiva quando 1 pixel del suo annuncio è sullo schermo per qualsiasi durata non nulla. Non è qualcuno che vede il suo annuncio. È un evento tecnico che correla vagamente con la visione. Includiamo la copertura (deduplicata) a pagina 1 perché le piattaforme la addebitano e lei merita sapere cosa ha acquistato, ma non mettiamo le impression in un grafico con una curva ascendente chiamandola slancio.

Non riporteremo le "visualizzazioni video" senza la soglia. Meta conta una visualizzazione video a 3 secondi. TikTok conta qualsiasi riproduzione. Se menzioniamo le visualizzazioni video, le riportiamo al mark del 50% di completamento, che è un proxy difendibile per "questa persona ha effettivamente guardato".

Non riporteremo la crescita di follower o like su account che non ci siamo impegnati a far crescere. Alcune agenzie inseriscono metriche vanity nei report dei contest per gonfiare il deliverable. Un partecipante a un contest non ha bisogno di far crescere il suo Instagram. Ha bisogno di voti entro venerdì alle 23:59, ora di Varsavia. Noi restiamo sull'obiettivo reale.

Non riporteremo l'"earned media value" derivante dalle condivisioni social. L'EMV è un numero che si può modificare cambiando le assunzioni, il che significa che è un numero che non si dovrebbe modificare. Non compare nei nostri report. Mai.

Non colmeremo i dati mancanti con numeri modellati. Se l'App Tracking Transparency di iOS ci ha fatto perdere visibilità sul 38% delle conversioni iPhone in una determinata settimana, il report lo dice esplicitamente, in quella cella, in parole. Non livelliamo silenziosamente il divario.

Le linee che non attraverseremo per ottenere un numero migliore

Le metriche di cui sopra sono oneste perché la campagna che le produce è onesta. Vale la pena dirlo chiaramente: non acquistiamo voti, non gestiamo bot farm, non creiamo account falsi sulle piattaforme dei contest e non accediamo al suo account del contest a suo nome. Legga cosa facciamo concretamente e la nostra politica di rimborso per il perimetro completo. Se un cliente ci chiede di falsificare l'engagement per migliorare l'aspetto di un grafico, terminiamo il rapporto. Questo è accaduto due volte nel 2025. Entrambe le volte abbiamo rimborsato il budget non speso entro 72 ore.

Gli strumenti, per nome

Perché le persone chiedono:

• Plausible Cloud (EU) — dashboard lato partecipante, con link condivisibile in sola lettura.
• GA4 — installato solo dove una campagna Google Search a pagamento ha genuinamente bisogno del segnale di conversione per il bidding. Mai la fonte di verità nel report al cliente.
• Meta Ads Manager + un semplice Google Sheet — spesa giornaliera e metriche di piattaforma, esportate manualmente il venerdì. Utilizziamo le Advertising Policies pubblicate da Meta come manuale operativo; la policy su Salute Personale e Aspetto Fisico è stata revisionata in modo significativo alla fine del 2024 e continua a creare problemi ai partecipanti ai contest nella categoria benessere.
• Google Ads Editor — per qualsiasi campagna search superiore a €400/settimana. Al di sotto di quella soglia, l'interfaccia web è più rapida e la traccia di audit è la stessa. La policy sulla Rappresentazione fuorviante di Google è quella che citiamo più spesso quando spieghiamo quale copy della landing page è consentito; la modifica significativa più recente è entrata in vigore il 24 maggio 2024.
• UrlChecker (interno) — uno script Python di 90 righe scritto da Anna che recupera ogni link etichettato con UTM prima della pubblicazione, segue i reindirizzamenti e cattura uno screenshot della landing page finale. Grezzo. Efficace.

Questo è l'intero stack. Nessun data warehouse. Nessun Looker. Nessun BigQuery. Una campagna contest che dura 14–21 giorni non ne ha bisogno, e aggiungere questi strumenti non farebbe che nascondere i numeri sottostanti dietro uno strato di vetro più spesso.

Come si presenta il dashboard dei partecipanti

Riceverà un link condiviso di Plausible, protetto da password, con tre viste filtrate salvate: per sorgente, per contenuto e per giorno. Può aprirlo dal telefono. Si aggiorna ogni minuto circa. Vedrà esattamente quello che vediamo noi. Nessun livello intermedio dell'agenzia tra lei e i dati.

Questo è una scelta deliberata. Alcuni clienti lo trovano opprimente il primo giorno e lo ignorano dopo il terzo. Va bene così. Il report del venerdì lo sintetizza. Ma la vista grezza rimane aperta per tutta la durata della campagna, perché preferiamo che un cliente metta in discussione un martedì lento piuttosto che essere sorpreso da un sabato tranquillo.

Un'ultima nota controcorrente sull'attribuzione

L'attribuzione all'ultimo click è ampiamente criticata nei circoli del marketing nel 2026. È anche, per una campagna contest di 14 giorni con un unico evento di conversione e una finestra di considerazione breve, il modello corretto. L'attribuzione multi-touch ha senso quando l'acquisto di un divano richiede sei settimane e 14 touchpoint. Non ha senso quando l'intero percorso del cliente è "vede l'annuncio su Instagram, clicca, vota, chiude la scheda". Utilizziamo l'ultimo click non diretto per la tabella del funnel a pagina 1, e riportiamo il traffico diretto separatamente in modo che possa vedere quanta parte di esso è il suo pubblico che si presenta per supportarla (di solito è più di quanto le agenzie pubblicitarie vogliano ammettere).

Se ha letto fino a qui e desidera vedere il template reale che inviamo il venerdì, ci contatti. Le invieremo via email una copia anonimizzata reale del mese scorso. Nessun modulo, nessuna sequenza di nurturing — solo un PDF. Veda anche quanto costa e come gestiamo i dati dei suoi partecipanti.