O que medimos durante uma campanha (e o que nos recusamos a medir)

A maioria dos relatórios de analytics mente por seleção. Mostram o gráfico que ficou bonito e enterram o que não ficou. Já sentamos diante de decks assim o suficiente — enviados por agências anteriores que nossos clientes demitiram — para sermos alérgicos ao gênero. Esta página descreve a stack pequena e sem glamour que realmente usamos, e as métricas que não vamos reportar por mais educadamente que você peça.

Se você quer um slide arrumado dizendo "2,3 milhões de impressões entregues" sem explicar o que uma impressão significa no Meta em 2026, não somos a agência certa. Leia sobre nós primeiro. Somos oito pessoas em Minsk. Não temos um "time de dados". Um de nós, geralmente a Anna, escreve o seu relatório semanal à mão na tarde de sexta-feira.

O esquema de UTM que realmente usamos

Todo link que publicamos durante uma campanha é tagueado. Sem exceções, inclusive o link no nosso próprio thread interno do Telegram quando testamos o criativo. O esquema é pequeno o suficiente para memorizar e grande o suficiente para debugar um dia ruim.

Nossos parâmetros:

• utm_source — a plataforma: meta, google, tiktok, x, linkedin, email, telegram, direct. Letras minúsculas, sem variantes. "Facebook" e "Instagram" colapsam para meta porque o Meta os reporta juntos de qualquer forma e odeamos ter duas colunas que deveriam ser uma.
• utm_medium — pago vs orgânico vs owned: cpc, cpm, social-organic, email, referral, qr.
• utm_campaign — o slug do concurso mais a semana do calendário, p. ex. foto-konkurs-warszawa-2026w14. Números de semana tornam as comparações semana a semana triviais.
• utm_content — o ID do criativo, p. ex. v3-emerald-static ou v7-courtyard-video15s. É aqui que a maioria das agências fica preguiçosa. Sem ele, você não consegue dizer qual anúncio está fazendo o trabalho.
• utm_term — somente para busca; o grupo de palavra-chave correspondente.

Não usamos utm_id. O preenchimento automático de UTM do Meta foi útil por cerca de 18 meses e depois quebrou para anunciantes suficientes que paramos de confiar nele; escrevemos os parâmetros à mão e os verificamos com um inspetor de redirecionamento antes de qualquer anúncio ir ao ar. Chato, mas nossa taxa de erro de tagueamento caiu de aproximadamente um link com problema a cada 14 anúncios para um a cada 80 e poucos, depois que tornamos a revisão manual uma etapa obrigatória em nosso processo.

Por que escolhemos o Plausible em vez do GA4 nos dashboards dos participantes

É aqui que as opiniões ficam picantes.

O GA4 é gratuito e poderoso. Mas, na nossa opinião, é uma escolha ruim para uma campanha de concurso pequena voltada a um residente da UE. Três razões, em ordem de quanto pesam para nós:

1. Atrito de consentimento. Sob a Diretiva ePrivacy e a lei polonesa de telecomunicações que a implementa, o GA4 exige um banner de cookies granular com um botão de rejeitar de verdade. O Plausible funciona sem cookies e não precisa de banner. Para uma landing page de campanha onde cada segundo de atrito mata a disposição do participante de compartilhar sua inscrição, isso importa. As Diretrizes 4/2019 sobre proteção de dados por design do Comitê Europeu de Proteção de Dados (adotadas em outubro de 2020) reforçam essa postura de mínimo por padrão, e a tratamos como vinculante, não como aspiracional.
2. Residência de dados. O plano europeu do Plausible roda na Alemanha. O GA4 roteia para a infraestrutura global do Google. Já tivemos clientes poloneses nos perguntando, por escrito: "onde vai parar o endereço IP do meu participante?" O Plausible responde em uma frase. O GA4 responde com um ensaio sobre Cláusulas Contratuais Padrão.
3. Padrões honestos. O Plausible não estima nem modela conversões no dashboard. Quando dizemos "412 pessoas clicaram no botão de votar", queremos dizer 412 sessões únicas em que o evento de clique disparou. O GA4, por padrão, suaviza e imputa. Isso é aceitável para um varejista de moda com 80.000 sessões por dia. Para um concurso com 3.400 sessões em uma semana, números suavizados são números inventados.

O trade-off é real. O Plausible tem menos recursos. Não há construtor de audiências, nem lista de remarketing, nem integração com a importação de conversões offline do Google Ads. Para campanhas pagas de Google Search, ainda instalamos uma propriedade GA4 mínima em paralelo — porque o smart bidding do Google genuinamente precisa do sinal para aprender —, mas o dashboard voltado ao cliente é o Plausible. Não vamos fingir que o GA4 é a escolha óbvia quando não é para o nosso caso de uso.

Uma coisa que erramos, uma vez: no início de 2024, rodamos uma campanha com o Matomo self-hosted, pensando que poderíamos dar ao cliente acesso direto ao banco de dados. O servidor caiu na primeira noite viral da campanha — 2.800 usuários simultâneos para os quais não tínhamos feito teste de carga — e perdemos cerca de seis horas de dados. Migramos para o Plausible Cloud na semana seguinte e não olhamos para trás. Listamos isso nas nossas perguntas frequentes quando as pessoas perguntam por que não usamos self-hosting.

O que vai no relatório semanal

O relatório tem duas páginas. Sempre. Se crescer, algo está se escondendo.

Página 1 — o funil

Uma tabela, cinco linhas, a campanha inteira:

• Alcançados — usuários únicos que as plataformas de anúncio confirmam que viram o criativo ao menos uma vez. Rotulamos isso claramente como reportado e definido pela plataforma, porque o "Alcance" do Meta e os "Usuários únicos" do Google são medidos de formas diferentes e um número 12.000 de uma plataforma não é comparável ao mesmo número da outra.
• Clicaram — sessões na landing page vindas de links tagueados, contadas no Plausible. Esse número é sempre menor do que a contagem de cliques reportada pela plataforma. A diferença costuma ser de 18 a 34% — cliques acidentais, peculiaridades do navegador in-app, pessoas fechando a aba antes da página carregar.
• Chegaram à página de votação — sessões que acessaram a URL do concurso após nossa landing page. Medido via evento de clique em link externo no Plausible.
• Ação de voto concluída — medida apenas onde a plataforma do concurso publica uma contagem pública de votos que podemos verificar em relação a uma linha de base. Cerca de 47% dos concursos em que trabalhamos neste ano expõem isso. Os demais, marcamos como "não mensurável" na célula. Não estimamos.
• Custo por voto medido — onde a linha 4 está disponível, o gasto total dividido pelo incremento que podemos atribuir. Onde a linha 4 é "não mensurável", esta célula também é "não mensurável". Isso frustra alguns clientes. Não estamos dispostos a fabricar um número para tranquilizá-los.

Página 2 — o corte por criativo

As mesmas cinco linhas, detalhadas por utm_content. É aqui que você descobre que a foto do participante no apartamento da avó está superando o estúdio profissional em 3:1, e você realoca o orçamento na segunda-feira. Um cliente recente — um participante de concurso de fotografia em Cracóvia submetendo uma série arquitetônica — viu seu anúncio de melhor desempenho custar €0,31 por chegada à página de votação, enquanto o pior custou €2,18. Mesma semana, mesma audiência, mesmo orçamento dividido igualmente entre quatro criativos. O corte por utm_content tornou a decisão óbvia em 90 segundos.

O que nos recusamos a colocar no relatório

Esta é a parte que a maioria das agências não escreve.

Não vamos reportar impressões como se fossem engajamento. Uma impressão no Meta em 2026 dispara quando 1 pixel do seu anúncio está na tela por qualquer duração diferente de zero. Isso não é alguém vendo seu anúncio. É um evento técnico que se correlaciona de forma vaga com ser visto. Incluímos o alcance (deduplificado) na página 1 porque as plataformas cobram por ele e você merece saber o que comprou, mas não colocamos impressões em um gráfico com curva ascendente e chamamos isso de momentum.

Não vamos reportar "visualizações de vídeo" sem o limiar. O Meta conta uma visualização de vídeo em 3 segundos. O TikTok conta em qualquer reprodução. Se mencionamos visualizações de vídeo, as reportamos na marca de 50% de conclusão, que é um proxy defensável para "essa pessoa realmente assistiu".

Não vamos reportar crescimento de seguidores ou curtidas em contas que não prometemos crescer. Algumas agências enchem relatórios de concurso com métricas de vaidade para engordar a entrega. Um participante de concurso não precisa crescer seu Instagram. Ele precisa de votos até sexta-feira às 23:59 horário de Varsóvia. Mantemos o foco no objetivo real.

Não vamos estimar "valor de mídia espontânea" de compartilhamentos sociais. O EMV é um número que você pode mexer alterando premissas, o que significa que é um número que você não deveria mexer. Não aparece nos nossos relatórios. Jamais.

Não vamos preencher dados faltantes com números modelados. Se a App Tracking Transparency do iOS nos custou visibilidade em 38% das conversões do iPhone em determinada semana, o relatório diz isso, naquela célula, com palavras. Não suavizamos a lacuna silenciosamente.

As linhas que não cruzamos para ter um número melhor

As métricas acima são honestas porque a campanha que as produz é honesta. Vale dizer claramente: não compramos votos, não operamos fazendas de bots, não criamos contas falsas em plataformas de concurso e não acessamos sua conta no concurso em seu nome. Leia o que realmente fazemos e nossa política de reembolso para o limite completo. Se um cliente nos pede para falsificar engajamento e fazer um gráfico parecer melhor, encerramos o contrato. Isso aconteceu duas vezes em 2025. Reembolsamos o orçamento não gasto em até 72 horas nas duas ocasiões.

As ferramentas, pelo nome

Porque as pessoas perguntam:

• Plausible Cloud (EU) — dashboard voltado ao participante, com link para compartilhamento somente leitura.
• GA4 — instalado apenas onde uma campanha paga de Google Search genuinamente precisa do sinal de conversão para o bidding. Nunca é a fonte da verdade no relatório do cliente.
• Meta Ads Manager + uma pequena planilha Google — gasto diário e métricas de plataforma, exportados manualmente na sexta-feira. Usamos as Políticas de Publicidade publicadas pelo Meta como nosso manual de operação; a política sobre Saúde e Aparência Pessoal foi revisada de forma significativa no final de 2024 e ainda pega participantes de concurso na categoria bem-estar de surpresa.
• Google Ads Editor — para qualquer campanha de busca acima de €400/semana. Abaixo disso, a interface web é mais rápida e o rastro de auditoria é o mesmo. A política de Deturpação do Google é a que citamos com mais frequência ao explicar o que o texto da landing page tem permissão de dizer; a alteração significativa mais recente entrou em vigor em 24 de maio de 2024.
• UrlChecker (interno) — um script Python de 90 linhas que a Anna escreveu, que busca cada link tagueado com UTM antes da publicação, segue os redirecionamentos e tira um screenshot da landing page final. Feio. Eficaz.

Essa é a stack inteira. Sem data warehouse. Sem Looker. Sem BigQuery. Uma campanha de concurso que roda por 14 a 21 dias não precisa de nada disso, e adicioná-los só esconderia os números subjacentes atrás de uma camada mais espessa de vidro.

Como é o dashboard do participante

Você recebe um link compartilhado do Plausible, protegido por senha, com três visualizações filtradas salvas: por fonte, por conteúdo e por dia. Você pode abri-lo do seu celular. Atualiza a cada minuto aproximadamente. Você vai ver exatamente o que nós vemos. Sem camada de agência entre você e os dados.

Isso é intencional. Alguns clientes acham avassalador no primeiro dia e ignoram depois do terceiro. Tudo bem. O relatório de sexta-feira condensa tudo. Mas a visão bruta fica aberta durante toda a campanha, porque preferimos que um cliente questione uma terça-feira lenta do que seja surpreendido num sábado tranquilo.

Uma última nota contrária sobre atribuição

A atribuição de último clique é amplamente ridicularizada nos círculos de marketing em 2026. Também é, para uma campanha de concurso de 14 dias com um único evento de conversão e uma janela de consideração curta, o modelo correto. A atribuição multitoque faz sentido quando comprar um sofá leva seis semanas e 14 pontos de contato. Não faz sentido quando toda a jornada do cliente é "ver anúncio no Instagram, clicar, votar, fechar aba". Usamos o último clique não direto para a tabela de funil na página 1, e reportamos o tráfego direto separadamente para que você possa ver quanto dele é sua própria audiência aparecendo para te apoiar (o que costuma ser mais do que as agências de anúncios querem admitir).

Se você leu até aqui e quer ver o template real que enviamos nas sextas-feiras, é só pedir. Vamos te enviar por e-mail um exemplo real com dados omitidos do mês passado. Sem formulário, sem sequência de nutrição — só um PDF. Veja também quanto isso custa e como tratamos os dados dos seus participantes.