Case: Foodbloggerin, nationaler Supermarkt-Rezeptwettbewerb

Dieser Fall ist uns im Gedächtnis geblieben. Nicht weil das Ergebnis spektakulär war, sondern weil wir die Kundin mitten in der Kampagne fast verloren hätten, wegen eines Streits über Ethik. Sie wollte, dass wir Stimmen kaufen. Wir lehnten ab. Sie wurde trotzdem Finalistin.

Was folgt, ist der vollständige, anonymisierte Durchlauf. Wir haben den Namen der Bloggerin geändert, das genaue Rezept unkenntlich gemacht und die Daten auf die nächste Woche gerundet. Alles andere ist echt, einschließlich des Moments an Tag 11, als wir das Mandat fast niedergelegt hätten.

Die Ausgangslage

"Marta" betreibt einen kleinen polnischsprachigen Kochblog mit Fokus auf regionale Hausmannskost aus dem Podlachien. Rund 8.400 Leser pro Monat, als sie uns kontaktierte. Eine nationale Supermarktkette (im Stil von Biedronka, wir nennen nicht welche, weil die Geheimhaltungsvereinbarung noch gilt) veranstaltete einen Rezeptwettbewerb mit öffentlicher Abstimmung plus einer Jury-Runde. 1.200 Teilnehmer. Die Top 50 kamen in die Jury-Bewertung. Die Top 10 wurden Finalisten mit einem Preispaket und einem redaktionellen Feature.

Abstimmungszeitraum: drei Wochen. Ihr Wettbewerbsbeitrag war eine Kopytka-Variante mit geräuchertem Twarog. Starkes Rezept, gute Fotografie, solides bestehendes Publikum. Die Wettbewerbsmechanik war eine Stimme pro E-Mail pro Tag, mit einer Google-reCAPTCHA-Schranke. Budget: 420 EUR für alles, inklusive unseres Honorars.

Sie fand uns über einen Reddit-Thread, in dem jemand erwähnte, dass wir den Monat zuvor ein Briefing zum Stimmenkauf abgelehnt hatten. Genau das war offenbar der Grund, warum sie uns vertraute.

Worauf wir uns einließen

Bevor wir eine Kampagne überhaupt anfassen, halten wir schriftlich fest, was wir nicht tun werden. Für diesen Fall war die Liste kurz und direkt:

• Wir stimmen auf der Wettbewerbsplattform nicht selbst ab.
• Wir legen keine Konten an, bitten keine Freelancer ums Abstimmen und nutzen kein Bot-Netzwerk.
• Wir schalten keine bezahlten Anzeigen, die den Lesern einen Vorteil fürs Abstimmen versprechen (Metas Promotions-Richtlinie verbietet es, die Marke ohne Genehmigung zum Mitveranstalter eines Anreizes zu machen, und wir halten uns daran).
• Wir kaufen keine E-Mail-Listen und betreiben keine Ansprache, die gegen die Einwilligungsgrundlage der DSGVO nach Verordnung 2016/679 verstößt.

Worauf wir uns einließen, war einfacher. Marta dabei helfen, mehr Menschen zu erreichen, die ohnehin diese Art von Küche kochen, ihnen einen ehrlichen Grund zu geben, ihr Rezept zu lesen, und sie selbst entscheiden zu lassen, ob sie abstimmen. Dieser Rahmen ist wichtig. Auf unserer Prozess-Seite gehen wir näher darauf ein, wenn Sie die ausführliche Fassung möchten.

Die Aufteilung der 420 EUR

So gliederte sich das Budget genau auf. Wir verbergen unsere Rechnung nicht; mehr zur Preistransparenz finden Sie auf unserer Preis-Seite.

1. Agenturhonorar (wir): 180 EUR fix. Rund 9 Arbeitsstunden, verteilt über 22 Tage.
2. Vorbereitung eines Reddit-AMA und eine kleine, den Subreddit-Regeln entsprechende Promotion: 0 EUR Plattformausgaben, 40 EUR für einen befreundeten Food-Stylisten von Marta, der zwei Fotos in der richtigen Auflösung neu aufnahm.
3. Teilnahme in einem polnischen Nischen-Food-Forum (das Forum verbietet bezahlte Promotion, hier ging es also um Zeit, nicht Geld): 0 EUR Plattform, 60 EUR unserer Arbeitsstunden, im Agenturhonorar enthalten, hier aber zur Nachverfolgung ausgewiesen.
4. E-Mail-Reaktivierungskampagne über ihre bestehende Mailchimp-Liste: 14 EUR für das Plan-Upgrade in diesem Monat.
5. Zwei Mikro-Kollaborationen mit benachbarten polnischen Food-Creatorn (eine Instagram, ein YouTube-Short): insgesamt 120 EUR, gezahlt als ehrliche Creator-Honorare, ohne die Auflage, irgendjemanden ums Abstimmen zu bitten.
6. Reserve: 66 EUR unangetastet, am Ende des Mandats zurückerstattet abzüglich 6 EUR Wechselkursverlust.

Das sind die gesamten Ausgaben. Wir haben keine einzige bezahlte Social-Ad geschaltet. Wir haben es erwogen und entschieden, dass die Zielgruppe zu allgemein war; Metas Freigaben für wettbewerbsbezogene Anzeigen waren in dem Monat langsam geworden (ein bekanntes Problem rund um die Mitte Februar 2025 ausgerollten Aktualisierungen der Meta-Werbestandards), und das reCAPTCHA auf der Wettbewerbsseite bedeutete, dass wir Stimmen aus Anzeigenklicks nicht einmal sauber zuordnen konnten.

Woche 1: das AMA und das Forum

Tag 1 bis 7 ging es ausschließlich um verdiente Aufmerksamkeit. Wir halfen Marta, einen Pitch für ein Reddit-AMA in r/AskCulinary und r/Cooking zu entwerfen. Die AskCulinary-Moderatoren sind streng; sie lehnten den Pitch ab, weil Wettbewerbe nicht wirklich ihr Thema sind. r/Cooking nahm einen geplanten Beitrag an, aber kein AMA — sie schlugen vor, ein Rezept mit einer Geschichte in den Kommentaren zu teilen. In Ordnung. Wir passten uns an.

Der Beitrag ging an einem Dienstag um 14:00 UTC online, was zuverlässig ein starkes Zeitfenster für englischsprachige Food-Subs ist. Er bekam 412 Upvotes und 89 Kommentare innerhalb von 48 Stunden. Marta beantwortete alles selbst in ihrem eigenen Englisch (etwas holprig, sehr charmant, wir haben es nicht geglättet). Den Wettbewerb erwähnte sie genau einmal, in einem einzigen Kommentar, als jemand fragte, woran sie arbeite. Wir sagten ihr, sie solle es so machen. Menschen hassen es, etwas angedreht zu bekommen. Sie mögen es, wenn man es ihnen erzählt.

Dieser eine Kommentar brachte 247 Klicks auf ihren Blog, wo sie ein klar gekennzeichnetes Banner hatte: "Ich nehme an diesem Wettbewerb teil, hier ist der Link, falls Sie abstimmen möchten, und hier ist, warum mir das wichtig ist." Von diesen 247 Klicks meldete die Plattform 184 begonnene Abstimmungen, und wir schätzen, dass etwa 140 tatsächlich abgeschlossen wurden (das reCAPTCHA frisst immer einen Teil).

Das polnische Forum war schwieriger. Es ist eine 14 Jahre alte Community mit einer strengen Regel gegen Promotion. Wir betrieben keine Promotion. Marta beteiligte sich neun Tage lang, beantwortete Fragen zum Pierogi-Teig, teilte ein Rezept außerhalb des Wettbewerbs und erwähnte den Wettbewerb nur in ihrer Signaturzeile, was die Regeln ausdrücklich erlauben. Bis Tag 7 hatten 31 Forenmitglieder sie direkt per DM nach dem Wettbewerbslink gefragt. Auch das sind wieder Menschen, die selbst entscheiden.

Tag 11: der Streit

Marta lag an Tag 10 ungefähr auf Rang 340. Wir sagten ihr, das sei gut. Die Top 50 kommen weiter; sie hatte noch zwei Wochen und der Schwung baute sich auf. An Tag 11 rief sie uns an, aufgebracht. Eine Freundin hatte ihr von einem "Stimmen-Boost-Dienst" erzählt, der auf einem Telegram-Kanal beworben wurde — 0,18 EUR pro Stimme, angeblich echte Konten in Polen, angeblich sicher.

Wir sagten Nein. Sie drängte. Sie sagte, in ihrem Budget sei Platz. Wir sagten, im Budget sei Platz, weil wir bewusst eine Reserve zurückhielten, und wir würden es trotzdem nicht machen. Wir erklärten, dass die Bedingungen der Wettbewerbsplattform (die wir an Tag 0 gelesen hatten) sich das Recht vorbehielten, Beiträge wegen "verdächtiger Abstimmungsmuster" zu disqualifizieren, und dass dies, abgesehen vom Disqualifikationsrisiko, die Art von Dienst war, die sich gelegentlich als über kompromittierte Konten laufend herausstellt.

Wenn Sie das tun möchten, können Sie es ohne uns tun, und wir erstatten gemäß unserer Rückerstattungsrichtlinie das ungenutzte Budget. Aber wir werden es nicht für Sie durchführen, und wir bleiben nicht am Projekt, wenn es parallel läuft.

So ungefähr sagten wir es ihr. Sie war lange still. Dann sagte sie okay. Wir erwähnen das, weil es der eigentlich schwierige Teil dieser Arbeit ist — nicht die Strategie, nicht der Text, nicht die Kanalauswahl. Der schwierige Teil ist das Gespräch an Tag 11.

Mehr dazu, woher das kommt, erklärt unsere Über-uns-Seite, warum wir so arbeiten. Kurzfassung: Wir sind ein Vier-Personen-Betrieb in Minsk, und unser Ruf ist das einzige Kapital, das wir nicht wieder aufbauen können.

Woche 2: E-Mail-Reaktivierung

Martas Mailchimp-Liste hatte 2.140 Abonnenten. Die Öffnungsrate über die vorangegangenen sechs Monate lag konstant bei 23 %. Ihr letzter Newsletter war am 4. Januar 2026 verschickt worden, also rund vier Monate Funkstille. Wir sagten ihr, das sei eigentlich gut. Ruhige Listen schneiden, wenn man sie ehrlich reaktiviert, oft besser ab als aktive.

Wir entwarfen gemeinsam drei E-Mails:

1. Eine "Wo ich war"-Notiz. Keine Erwähnung des Wettbewerbs. Nur ein Update mit einem neuen Rezept. Verschickt an Tag 9.
2. Eine Rezeptentwicklungs-Geschichte, die den Kopytka-Beitrag erklärt, was sie beim Testen lernte, und am Ende einen einzigen Absatz über den Wettbewerb mit einem Link. Verschickt an Tag 13.
3. Eine ehrliche Bitte zur "letzten Woche", verschickt an Tag 19, vier Tage vor Ende der Abstimmung.

Die Öffnungsraten lagen jeweils bei 41 %, 38 % und 47 %. Die dritte E-Mail — die am direktesten fragte — hatte tatsächlich die höchste Öffnungsrate, was uns ein wenig überraschte. Wir hatten angenommen, die rezeptgeführte E-Mail würde gewinnen. Wir lagen falsch. Die Menschen wollten gefragt werden, solange man sie zuvor wie Menschen behandelt hatte.

Per E-Mail zugeordnete Stimmen (wir verwendeten UTM-Parameter, die die Weiterleitung der Wettbewerbsplattform überlebten): rund 380 über alle drei Aussendungen. Das war der einzelne größte Kanal der Kampagne.

Woche 3: Kollaborationen und der finale Schub

Die zwei Creator-Kollaborationen gingen in Woche 3 live. Eine war eine polnische Food-Instagrammerin mit etwa 11.000 Followern, die in einer Story durch das Kochen von Martas Kopytka-Rezept führte. Die andere war ein junger YouTuber, der einen Kanal für polnische Küche für Studierende betreibt; er machte einen 47-sekündigen Short mit dem Rezept.

Beide Creator legten die bezahlte Beziehung deutlich offen. Keiner sagte "bitte stimmt für Marta". Beide sagten "dieses Rezept stammt von einer Creatorin, die ich mag und die an einem Wettbewerb teilnimmt, Link in der Bio, falls ihr neugierig seid". Diese Unterscheidung ist rechtlich und ethisch wichtig und nach unserer Erfahrung auch in puncto Performance. Menschen riechen Druck.

Die Instagram-Story brachte über 24 Stunden 119 Klicks auf ihren Blog. Der YouTube-Short schnitt bei der Klickrate schlechter ab (er bot weniger Klickmöglichkeiten), erreichte aber mehr Menschen; 8.400 Aufrufe in der ersten Woche. Die Zuordnung wird hier unscharf. Wir schätzen 90 bis 130 Stimmen zwischen den beiden.

Das Ergebnis

Endplatzierung: Rang 7 von 1.200. Sie kam an Tag 22 in die Top-10-Finalrunde und gewann in der redaktionellen Runde einen von der Jury entschiedenen Kategoriepreis, der rund zwei Monate später ausgezahlt wurde. An der Jury-Einreichung waren wir nicht beteiligt, was auch so sein sollte — dieser Teil ist das Handwerk der Creatorin.

Stimmen, die wir vernünftigerweise der Kampagne zuordnen können: rund 1.150. Stimmen, die sie insgesamt erhielt: rund 2.800. Der Rest kam von ihrem bestehenden Publikum, organischen Shares und einer einzelnen Erwähnung durch einen größeren polnischen Food-Account, den wir nicht bezahlt und nicht gepitcht hatten (sie war seit Jahren mit diesem Account befreundet).

Was wir anders machen würden

Drei Dinge, in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit.

Erstens haben wir unterschätzt, wie viel von ihrem bestehenden Publikum einfach nur ruhend war. Wir hätten die E-Mail-Reaktivierung in Woche 1 starten sollen, nicht in Woche 2. Die Reddit-Arbeit war gut, aber nicht so effizient wie die E-Mail-Arbeit, und wir verbrannten dafür Aufmerksamkeitsbudget, das anderswo besser aufgehoben gewesen wäre.

Zweitens hätten wir die Aufteilung des 420-EUR-Budgets von vornherein anders vorschlagen sollen. Wir hielten 66 EUR in Reserve. Das war nicht nötig. Dieses Geld wäre besser in eine weitere Creator-Kollaboration geflossen oder in die Beauftragung eines Übersetzers, um Marta die Teilnahme in einem deutschsprachigen Forum der polnischen Diaspora zu ermöglichen, das wir spät entdeckten und mit dem wir keine Zeit mehr hatten, in Kontakt zu treten.

Drittens hätte das Gespräch an Tag 11 schon an Tag 1 stattfinden sollen. Wir erwähnen die Ablehnung des Stimmenkaufs in unserem Erstgespräch, aber nur kurz. Nach diesem Fall haben wir es zu einem schriftlichen Bestandteil des Mandatsschreibens gemacht. Wenn eine Kundin oder ein Kunde unterschreibt, hat sie oder er diesen Absatz gelesen. Es hat uns bislang keine Kundin und keinen Kunden gekostet, und es hätte das Gespräch an Tag 11 deutlich kürzer gemacht.

Was dieser Fall nicht ist

Er ist keine Vorlage. Marta hatte ein echtes Publikum, ein echtes Rezept und eine Persönlichkeit, die sich über die Kanäle hinweg gut übertrug. Wenn Sie an einem Wettbewerb ohne Publikum und ohne vorherige Inhalte teilnehmen, werden dieselben 420 EUR nicht dasselbe Ergebnis bringen. Das sagen wir Ihnen im Erstgespräch. Wir lehnen ein Projekt lieber ab, als Geld für etwas zu nehmen, von dem wir nicht glauben, dass es funktionieren wird; unsere FAQ behandelt, was wir üblicherweise ablehnen und warum.

Er ist auch keine Garantie für die Top 10. Wir hatten Kunden, die ehrliche, gut umgesetzte Kampagnen fuhren und im Mittelfeld landeten. Wettbewerbe haben Jurys, Zufall, regionale Abstimmungsmuster und Schübe von Mitbewerbern in den letzten 48 Stunden. Wer Ihnen einen Finalistenplatz verspricht, lügt entweder oder plant zu betrügen.

Wenn bei Ihnen ein Wettbewerb ansteht und Sie darüber sprechen möchten, ob Ihre Situation eher wie die von Marta aussieht oder weniger, finden Sie auf unserer Kontakt-Seite die direkte Leitung. Die meisten E-Mails beantworten wir innerhalb eines Werktags. Wir sagen zu rund 30 % der eingehenden Briefings Nein, meist weil die Wettbewerbsmechanik oder das Timing es unwahrscheinlich machen, dass ehrliche Arbeit genug bewegt, um unser Honorar zu rechtfertigen.

Und falls Ihnen jemand, irgendwann, Stimmen zu je 0,18 EUR anbietet — schließen Sie bitte den Tab.