Case: Wir haben die Anzahlung erstattet und sind ausgestiegen

Dies ist die Geschichte eines Auftrags, den wir nicht zu Ende gebracht haben. Eine Fotografin in Porto schickte uns am 11. März 2025 eine Anzahlung für eine Voting-Kampagne in einem regionalen Fotowettbewerb. Vier Tage später gaben wir das Geld vollständig zurück und rieten ihr, an einem anderen Wettbewerb teilzunehmen. Wir veröffentlichen diesen Fall, weil die meisten Agenturen niemals zugeben würden, dass so etwas passiert ist, und wir glauben, dass dieses Schweigen ein Grund dafür ist, warum diese Branche einen schlechten Ruf hat.

Was die Kundin wollte

Sie war Hochzeitsfotografin, Mitte dreißig, und baute ein Portfolio im dokumentarischen Stil auf. Der Wettbewerb bot eine Veröffentlichung in einem Printmagazin und rund 2.400 EUR an Studiomietgutschriften bei einem Partnerstudio in Lissabon. Das Voting lief über 21 Tage. Sie hatte ihren Beitrag bereits hochgeladen, eine ruhige Schwarzweißaufnahme von einer Taufe in Aveiro, und sie wollte Hilfe dabei, ihn in diesen drei Wochen vor das richtige Publikum zu bringen.

Unser Standardablauf für eine solche Anfrage ist unkompliziert. Wir prüfen die Wettbewerbsregeln, führen einen kleinen Test mit Meta Ads gegen ein Lookalike ihrer bestehenden Instagram-Follower durch und schreiben drei oder vier organische Textbausteine, die sie selbst posten kann. Nichts Exotisches. Wir hatten rund 42 Stunden für die gesamte Kampagne veranschlagt und entsprechend angeboten. Sie zahlte eine Anzahlung von 30 %. Alles sah normal aus.

Was wir beim Lesen der AGB fanden

Wir lesen immer die Wettbewerbsbedingungen, bevor wir ein Werbekonto anfassen. Das ist nicht optional und es ist die günstigste Absicherung, die wir kennen. Die gesamte Prüfung dauert bei einem von uns normalerweise etwa 90 Minuten. Bei diesem Fall waren es eher vier Stunden, denn je mehr wir lasen, desto merkwürdiger wurde es.

Der Wettbewerb wurde auf einer Drittanbieter-Plattform gehostet, die wir hier nicht nennen werden, weil der Streit privat ist und wir kein Interesse an einer öffentlichen Auseinandersetzung haben. Ihre eigenen veröffentlichten Bedingungen, zuletzt aktualisiert am 14. Januar 2025, besagten drei Dinge sehr deutlich:

Teilnehmern war es untersagt, "bezahlten Traffic" auf ihre Beitragsseite zu lenken.
Jede einzelne Stimme erforderte eine bestätigte E-Mail-Adresse, mit einer technischen Regel "ein Gerät, eine Stimme".
Beiträge, die "ungewöhnliche Traffic-Spitzen" erhielten, konnten nach Ermessen der Plattform disqualifiziert werden.

Soweit in Ordnung. Streng, aber stimmig. Das Problem lag auf einer anderen Seite derselben Website. Die Plattform verkaufte gleichzeitig ein "Featured Entry"-Upgrade für 89 EUR, das einen Beitrag an die Spitze der Galerie setzte, sowie ein "Booster Pack" für 149 EUR, das "erhöhte Sichtbarkeit bei verifizierten Abstimmenden" versprach. Sie betrieben, nach schlichter Lesart ihrer eigenen Regeln, ein bezahltes Promotionsystem, das der Klausel widersprach, die bezahlten Traffic für Teilnehmer verbot. Außerdem hatten sie am 27. Februar 2025 klammheimlich eine Schiedsklausel hinzugefügt, die Streitigkeiten in eine Gerichtsbarkeit verlagerte, in der keiner von uns verklagt werden wollte.

Wir hatten es also mit einem Wettbewerb zu tun, bei dem die Plattform ihre eigenen veröffentlichten Regeln brach und sich das Recht vorbehielt, unsere Kundin wegen genau jenes Traffics zu disqualifizieren, den die Plattform selbst verkaufte. Das ist kein Wettbewerb. Das ist eine Falle mit einem Preis als Köder.

Warum wir die Kampagne nicht einfach trotzdem durchgezogen haben

Eine berechtigte Frage, die wir uns selbst stellen. Wir hätten eine winzige, vorsichtige Meta-Ads-Kampagne fahren können, die täglichen Ausgaben unter 8 EUR halten, jedes Traffic-Muster vermeiden können, das wie eine Spitze aussieht, und wären wahrscheinlich damit durchgekommen. Die Kundin wäre zufrieden gewesen. Wir hätten den Rest des Honorars behalten.

Hier ist die kontroverse Meinung, die wir vertreten werden: Die meisten "Vote-Promotion"-Agenturen bleiben im Geschäft, weil sie genau diese Art von Auftrag annehmen. Sie lesen die Regeln, entscheiden, dass das Risiko bei der Kundin liegt, nehmen das Geld und ziehen es durch. Wir halten das für eine stille Form von Betrug. Die Kundin bezahlt für Fachwissen, und zum Fachwissen gehört, ihr zu sagen, wenn der Wettbewerb selbst eine Teilnahme nicht wert ist. Wenn wir nur dann Geld verdienen, indem wir Warnsignale ignorieren, dann verkaufen wir nicht wirklich Marketingdienstleistungen, sondern glaubhafte Abstreitbarkeit.

Es gab auch ein praktisches Problem. Sowohl Metas Richtlinie zu Betrug, Maschen und irreführenden Praktiken als auch Googles Richtlinie zur Falschdarstellung verbieten Anzeigen, die "die Teilnahme an" Websites bewerben oder "Traffic auf" Websites lenken, die irreführende Praktiken gegenüber ihren eigenen Nutzern betreiben. Eine Plattform, die Teilnehmern Geld dafür abnimmt, Regeln zu umgehen, die sie gegenüber anderen Teilnehmern durchsetzt, passt gut genug auf diese Beschreibung, dass wir unser Werbekonto nicht in ihre Nähe bringen wollten. Kontosperrungen sind langwierig und teuer anzufechten, und wir haben schon einmal eins verloren.

Was wir tatsächlich getan haben, der Reihe nach

Am 14. März 2025 schickten wir der Kundin ein 600 Wörter langes Memo mit Screenshots der beiden widersprüchlichen Seiten der Plattform-Website, den Daten der relevanten AGB-Überarbeitungen und einer verständlichen Erklärung, warum es uns unwohl war, fortzufahren.
Wir erstatteten am selben Tag die volle Anzahlung über dieselbe Zahlungsmethode, die sie verwendet hatte. Keine abgezogenen Gebühren, keine "Beratungspauschale", nichts. Unsere Erstattungsrichtlinie deckt dieses Szenario ausdrücklich ab, weil wir sie nach einem ähnlichen Fall im Jahr 2023 verfasst haben.
Wir verbrachten weitere zwei Stunden damit, eine kurze Liste mit drei Wettbewerben zusammenzustellen, die wir für eine in Portugal ansässige Dokumentarfotografin als seriös einstuften. Einer war ein regionaler Zeitungswettbewerb mit einer klaren Stimmenobergrenze und namentlich genannten Jurymitgliedern. Einer war ein EU-gefördertes Kulturprojekt unter Verordnung (EU) 2021/818 (Kreatives Europa), die strenge Transparenzanforderungen an die Preisvergabe stellt. Einer war der jährliche Print-Wettbewerb eines Magazins ganz ohne Voting-Komponente, der ausschließlich von Redakteuren beurteilt wird.
Wir boten an, einen kleineren Auftrag für den von ihr gewählten Wettbewerb zu übernehmen, zum ursprünglichen Stundensatz und ohne neue Anzahlung.

Was sie als Nächstes tat

Sie entschied sich für die dritte Option, den von der Redaktion bewerteten Print-Wettbewerb. Es gab für uns nichts zu "bewerben", weil es kein öffentliches Voting gab, also hatte der Auftrag, den wir am Ende übernahmen, eine andere Form: Beratung zur Reihenfolge des Portfolios, eine Überarbeitung ihres Künstlerstatements und ein einzelner gesponserter Beitrag auf Instagram, der sich an die Redakteurszielgruppe des Magazins richtete statt an Abstimmende. Gesamtrechnung: 380 EUR, was weniger als ein Drittel dessen ist, was die ursprüngliche Kampagne in Rechnung gestellt hätte.

Sie gewann nicht. Sie kam in die engere Auswahl, das Magazin veröffentlichte zwei ihrer Bilder in der Juli-Ausgabe 2025, und sie erhielt daraus drei Buchungsanfragen. Wir werten das als gutes Ergebnis. Sie sagt uns, dass sie es genauso wertet. Wir haben kein Hochglanz-Testimonial vorzuweisen, weil wir keines erbeten haben und es auch nicht tun werden.

Was wir gelernt haben und was wir falsch gemacht haben

Auch wir haben hier etwas falsch gemacht. Unser Aufnahmeformular fragte die Kundin damals nach der Wettbewerbs-URL, aber nicht nach der Version der AGB an dem Tag, an dem sie teilnahm. Bis wir die Regeln lasen, hatte die Plattform sie innerhalb von acht Wochen zweimal überarbeitet. Hätte sie sich gewehrt und darauf bestanden, dass wir die Kampagne durchführen, wäre es uns schwerer gefallen, auf ein festes Dokument zu verweisen. Wir änderten das Aufnahmeformular am 19. März 2025, um einen PDF-Schnappschuss der Regeln zum Zeitpunkt der Anmeldung zu erfassen. Eine kleine Korrektur. Längst überfällig.

Wir haben auch zu lange gebraucht, um die Entscheidung zu treffen. Vier Stunden Lesen bei einem Auftrag, der innerhalb von 30 Minuten hätte abgebrochen werden müssen, ist ein Zeichen dafür, dass wir nach Gründen suchten, den Auftrag zu behalten, statt nach Gründen, auszusteigen. Das gehört benannt.

Was das bedeutet, wenn Sie dies als potenzielle Kundin oder potenzieller Kunde lesen

Wir werden keine Kampagne für einen Wettbewerb durchführen, bei dem die Host-Plattform ihre eigenen Regeln bricht. Wir werden keine Kampagne durchführen, bei der der einzige realistische Weg zum Sieg darin besteht, Stimmen zu kaufen, Bots einzusetzen, Fake-Accounts anzulegen oder den Wettbewerbsveranstalter für eine garantierte Platzierung zu bezahlen. Wir loggen uns nicht in Ihrem Namen in Ihr Wettbewerbskonto ein. Wir versprechen keine Stimmenzahlen oder Platzierungen. Nichts davon ist neu auf der Website, aber Fälle wie dieser sind der Grund, warum es diese Grenzen gibt.

Wenn Sie nicht sicher sind, ob der Wettbewerb, an dem Sie teilnehmen, seriös ist, schicken Sie uns den Link, bevor Sie uns Geld schicken. Wir lesen die Regeln kostenlos und sagen Ihnen ehrlich Bescheid. Etwa 18 % der Wettbewerbe, zu denen man uns im ersten Quartal 2026 gefragt hat, haben unsere grundlegende Prüfung nicht bestanden, eine höhere Zahl, als wir erwartet hatten, als wir anfingen zu zählen. Wie die Prüfung in den Rest der Arbeit passt, können Sie auf der Prozessseite sehen, und die Rahmenbedingungen sind in klarer Sprache in den FAQ dargelegt.

Die kürzeste Fassung unseres Pitches: Wir erstatten Ihnen lieber am vierten Tag das Geld, als uns am einundzwanzigsten Tag bei Ihnen zu entschuldigen. Wir haben beides erlebt. Das Erste ist für alle günstiger.

Wenn Ihr Wettbewerb die Prüfung besteht und Sie Hilfe möchten, ist der nächste Schritt auf der Kontaktseite. Wenn nicht, sagen wir Ihnen das kostenlos und versuchen, Sie auf einen Wettbewerb hinzuweisen, der sie besteht. Das ist der Teil der Arbeit, auf den wir am stolzesten sind, auch wenn es der Teil ist, der uns am wenigsten Geld einbringt.