Cas : nous avons remboursé l'acompte et renoncé au projet

Voici l'histoire d'un travail que nous n'avons pas mené à son terme. Une photographe de Porto nous a versé un acompte le 11 mars 2025 pour une campagne de vote dans un concours photo régional. Quatre jours plus tard, nous lui avons intégralement rendu son argent en lui conseillant de participer à un autre concours. Nous publions ce cas parce que la plupart des agences n'admettraient jamais qu'une telle chose se soit produite, et nous pensons que ce silence explique en partie la mauvaise réputation de ce secteur.

Ce que la cliente voulait

C'était une photographe de mariage, la trentaine bien entamée, en train de constituer un portfolio dans le style documentaire. Le concours offrait une publication dans un magazine imprimé et environ 2 400 EUR de crédits de location de studio dans un espace partenaire à Lisbonne. Les votes duraient 21 jours. Elle avait déjà mis en ligne sa participation, un cliché en noir et blanc tout en retenue pris lors d'un baptême à Aveiro, et elle souhaitait qu'on l'aide à le présenter au bon public pendant ces trois semaines.

Notre processus habituel pour ce type de brief est simple. Nous auditons le règlement du concours, nous lançons un petit test Meta Ads sur un audience similaire à ses abonnés Instagram existants, et nous rédigeons trois ou quatre publications organiques qu'elle peut poster elle-même. Rien d'exotique. Nous avions budgété environ 42 heures sur l'ensemble de la campagne et établi notre devis en conséquence. Elle a payé un acompte de 30 %. Tout semblait normal.

Ce que nous avons découvert en lisant les CGU

Nous lisons toujours le règlement d'un concours avant de toucher à un compte publicitaire. Ce n'est pas facultatif, et c'est l'assurance la moins chère que nous connaissions. L'audit complet nous prend généralement environ 90 minutes à l'un d'entre nous. Sur ce dossier, il nous a fallu près de quatre heures, car plus nous lisions, plus cela devenait étrange.

Le concours était hébergé sur une plateforme tierce que nous ne nommerons pas ici, car le litige est privé et nous n'avons aucun intérêt à entamer une querelle publique. Leurs propres conditions publiées, mises à jour pour la dernière fois le 14 janvier 2025, énonçaient trois choses très clairement :

• Il était interdit aux participants de « diriger du trafic payant » vers leur page de participation.
• Chaque vote unique nécessitait une adresse e-mail confirmée, avec une règle technique « un appareil, un vote ».
• Les participations recevant des « pics de trafic anormaux » pouvaient être disqualifiées à la discrétion de la plateforme.

Très bien. Strict, mais cohérent. Le problème se trouvait sur une autre page du même site. La plateforme vendait en même temps une option « Participation mise en avant » à 89 EUR qui plaçait une participation en tête de la galerie, ainsi qu'un « Pack Booster » à 149 EUR promettant une « visibilité accrue auprès des votants vérifiés ». À la simple lecture de leur propre règlement, ils exploitaient un système de promotion payante qui contredisait la clause d'interdiction de trafic payant qu'ils appliquaient aux participants. Ils avaient aussi discrètement ajouté, le 27 février 2025, une clause d'arbitrage qui renvoyait les litiges vers une juridiction dans laquelle ni l'un ni l'autre n'aurions voulu être poursuivi.

Nous avions donc affaire à un concours où la plateforme enfreignait son propre règlement publié tout en se réservant le droit de disqualifier notre cliente pour un trafic que la plateforme vendait elle-même. Ce n'est pas un concours. C'est un piège auquel on a accroché un prix.

Pourquoi nous n'avons pas simplement lancé la campagne malgré tout

La question est honnête, et nous nous la posons. Nous aurions pu lancer une toute petite campagne Meta Ads, menée avec prudence, maintenir la dépense quotidienne sous les 8 EUR, éviter tout schéma de trafic ressemblant à un pic, et nous en serions probablement sortis indemnes. La cliente aurait été contente. Nous aurions conservé le reste des honoraires.

Voici l'opinion à contre-courant que nous assumerons : la plupart des agences de « promotion de votes » restent en activité parce qu'elles acceptent ce genre de mission. Elles lisent le règlement, décident que le risque relève du client, prennent l'argent et filent. Nous pensons que c'est une forme discrète de fraude. Le client paie pour une expertise, et cette expertise consiste notamment à lui dire quand le concours lui-même ne vaut pas la peine d'être tenté. Si nous ne gagnons de l'argent qu'en ignorant les signaux d'alerte, nous ne vendons pas vraiment des services marketing, nous vendons un déni plausible.

Il y avait aussi un problème pratique. La politique Fraude, escroqueries et pratiques trompeuses de Meta, ainsi que la politique Présentation trompeuse de Google, interdisent toutes deux les publicités qui « encouragent la participation à » des sites se livrant à des pratiques trompeuses envers leurs propres utilisateurs, ou qui « génèrent du trafic vers » de tels sites. Une plateforme qui fait payer les participants pour contourner des règles qu'elle applique à d'autres participants correspond suffisamment bien à cette description pour que nous ne voulions pas approcher notre compte publicitaire de quoi que ce soit de ce genre. Les suspensions de compte sont longues et coûteuses à contester, et nous en avons déjà perdu un par le passé.

Ce que nous avons réellement fait, dans l'ordre

1. Le 14 mars 2025, nous avons envoyé à la cliente un mémo de 600 mots accompagné de captures d'écran des deux pages contradictoires du site de la plateforme, des dates des révisions pertinentes des CGU, et d'une explication en langage clair de la raison pour laquelle nous étions mal à l'aise de poursuivre.
2. Nous avons remboursé l'intégralité de l'acompte le jour même, via le même moyen de paiement qu'elle avait utilisé. Aucuns frais déduits, aucuns « frais de consultation », rien. Notre politique de remboursement couvre explicitement ce scénario, car nous l'avons rédigée après un cas similaire en 2023.
3. Nous avons consacré deux heures de plus à dresser une courte liste de trois concours que nous jugions légitimes pour une photographe documentaire basée au Portugal. L'un était un concours d'un journal régional avec un plafond de votes clair et un jury nommément désigné. L'un était un projet culturel financé par l'UE au titre du Règlement (UE) 2021/818 (Europe créative), qui impose des exigences de transparence strictes sur l'attribution des prix. L'un était le concours annuel de tirages d'un magazine, sans aucune composante de vote, jugé entièrement par des rédacteurs.
4. Nous avons proposé de mener une prestation plus réduite sur celui qu'elle choisirait, au tarif horaire d'origine, sans nouvel acompte exigé.

Ce qu'elle a fait ensuite

Elle a choisi la troisième option, le concours de tirages jugé par des rédacteurs. Il n'y avait rien à « promouvoir » puisqu'il n'y avait pas de vote public, si bien que la prestation que nous avons finalement réalisée avait une forme différente : des conseils sur l'agencement de son portfolio, une réécriture de sa note d'intention d'artiste, et une seule publication sponsorisée sur Instagram visant la cible rédactionnelle du magazine plutôt que des votants. Facture totale : 380 EUR, soit moins du tiers de ce qu'aurait facturé la campagne initiale.

Elle n'a pas gagné. Elle a été présélectionnée, le magazine a publié deux de ses images dans son numéro de juillet 2025, et elle en a tiré trois demandes de réservation. Nous considérons cela comme un bon résultat. Elle nous dit qu'elle le voit de la même manière. Nous n'avons pas de témoignage soigné à vous montrer, parce que nous n'en avons pas demandé et que nous ne le ferons pas.

Ce que nous avons appris, et ce que nous avons mal fait

Nous avons aussi commis une erreur ici. Notre formulaire de prise en charge demandait alors à la cliente l'URL du concours, mais pas la version des CGU en vigueur le jour de sa participation. Au moment où nous avons lu le règlement, la plateforme l'avait révisé deux fois en huit semaines. Si elle avait insisté pour que nous lancions malgré tout la campagne, il nous aurait été plus difficile de pointer un document figé. Nous avons modifié le formulaire de prise en charge le 19 mars 2025 pour capturer un instantané PDF du règlement au moment de l'inscription. Une petite correction. Attendue depuis longtemps.

Nous avons aussi mis trop de temps à trancher. Quatre heures de lecture sur un dossier qui aurait dû être abandonné en 30 minutes, c'est le signe que nous cherchions des raisons de garder le travail plutôt que des raisons de partir. Cela mérite d'être nommé.

Ce que cela signifie si vous lisez ceci en tant que client potentiel

Nous ne mènerons pas de campagne pour un concours dont la plateforme hôte enfreint son propre règlement. Nous ne mènerons pas de campagne où la seule voie réaliste vers la victoire passe par l'achat de votes, l'utilisation de bots, l'ouverture de faux comptes ou le paiement de l'hôte du concours en échange d'un placement garanti. Nous ne nous connectons pas à votre compte de concours en votre nom. Nous ne promettons ni nombre de votes ni classement. Rien de tout cela n'est nouveau sur le site, mais des cas comme celui-ci expliquent pourquoi ces limites existent.

Si vous n'êtes pas certain que le concours auquel vous avez participé est légitime, envoyez-nous le lien avant de nous envoyer de l'argent. Nous lirons le règlement gratuitement et vous le dirons honnêtement. Environ 18 % des concours sur lesquels on nous interroge au premier trimestre 2026 ont échoué à notre audit de base, un chiffre plus élevé que ce à quoi nous nous attendions lorsque nous avons commencé à compter. Vous pouvez voir comment l'audit s'inscrit dans le reste du travail sur la page processus, et les conditions limites sont exposées en langage clair sur la FAQ.

La version la plus courte de notre argumentaire : nous préférons vous rembourser au quatrième jour plutôt que de nous excuser auprès de vous au vingt-et-unième. Nous avons fait les deux. La première option revient moins cher à tout le monde.

Si votre concours passe l'audit et que vous voulez de l'aide, l'étape suivante se trouve sur la page contact. S'il ne le passe pas, nous vous le dirons gratuitement et nous tâcherons de vous orienter vers un concours qui, lui, le passe. C'est la partie du travail dont nous sommes le plus fiers, même si c'est celle qui nous rapporte le moins d'argent.