Qué medimos durante una campaña (y qué nos negamos a medir)

La mayoría de los decks de analítica mienten por selección. Te muestran la gráfica que queda bien y entierran la que no. Hemos aguantado suficientes de esos decks —enviados por agencias anteriores que nuestros clientes habían despedido— como para ser alérgicos al género. Esta página describe el stack pequeño y aburrido que usamos de verdad, y las métricas que no vamos a reportar por mucho que nos lo pidas.

Si quieres una diapositiva ordenada que diga "2,3 M de impresiones entregadas" sin explicar qué significa una impresión en Meta en 2026, no somos la agencia que buscas. Lee quiénes somos primero. Somos ocho personas en Minsk. No tenemos un "equipo de datos". Una de nosotros, normalmente Anna, escribe tu informe semanal a mano los viernes por la tarde.

El esquema UTM que usamos de verdad

Cada enlace que publicamos durante una campaña lleva etiqueta. Sin excepciones, incluyendo el enlace en nuestro propio hilo interno de Telegram cuando probamos un creativo. El esquema es lo suficientemente pequeño como para recordarlo y lo suficientemente completo como para depurar un mal día.

Nuestros parámetros:

• utm_source — la plataforma: meta, google, tiktok, x, linkedin, email, telegram, direct. En minúsculas, sin variantes. "Facebook" e "Instagram" colapsan a meta porque Meta los reporta juntos de todas formas y odiamos tener dos columnas que deberían ser una.
• utm_medium — pagado vs. orgánico vs. propio: cpc, cpm, social-organic, email, referral, qr.
• utm_campaign — el slug del concurso más la semana del calendario, por ejemplo foto-konkurs-warszawa-2026w14. Los números de semana hacen triviales las comparaciones semana a semana.
• utm_content — el ID del creativo, por ejemplo v3-emerald-static o v7-courtyard-video15s. Aquí es donde la mayoría de las agencias se vuelven perezosas. Sin esto, no puedes saber qué anuncio está haciendo el trabajo.
• utm_term — solo para búsqueda; el grupo de palabras clave coincidentes.

No usamos utm_id. El auto-relleno de UTM de Meta fue útil durante unos 18 meses y luego falló para suficientes anunciantes como para dejar de confiar en él; escribimos los parámetros a mano y los verificamos con un inspector de redirecciones antes de que salga cualquier anuncio. Aburrido, pero nuestra tasa de error en el etiquetado bajó de aproximadamente un enlace malo por cada 14 anuncios a uno por cada 80 y pico después de convertir la revisión manual en un paso obligatorio en nuestro proceso.

Por qué elegimos Plausible sobre GA4 para los paneles de participantes

Aquí es donde las opiniones se ponen interesantes.

GA4 es gratuito y potente. También es, en nuestra opinión, una mala opción para una pequeña campaña de concurso gestionada para un residente en la UE. Tres razones, por orden de importancia para nosotros:

1. Fricción por consentimiento. Bajo la Directiva ePrivacy y la ley polaca de telecomunicaciones que la implementa, GA4 necesita un banner de cookies detallado con un botón real de rechazo. Plausible funciona sin cookies y no lo necesita. Para una landing page de campaña donde cada segundo de fricción mata las ganas de un participante de compartir su candidatura, esto importa. Las Directrices 4/2019 sobre protección de datos desde el diseño del Comité Europeo de Protección de Datos (adoptadas en octubre de 2020) refuerzan esta postura de mínimos por defecto, y la tratamos como vinculante en lugar de aspiracional.
2. Residencia de datos. El plan EU de Plausible opera en Alemania. GA4 enruta a la infraestructura global de Google. Hemos tenido clientes polacos que nos preguntaron por escrito: "¿dónde acaba la dirección IP de mi participante?" Plausible da una respuesta en una frase. GA4 da un ensayo sobre Cláusulas Contractuales Estándar.
3. Valores predeterminados honestos. Plausible no estima ni modela conversiones en el panel. Cuando decimos "412 personas hicieron clic en el botón de votar", queremos decir 412 sesiones únicas en las que se disparó el evento de clic. GA4 suaviza e imputa por defecto. Eso está bien para una tienda de moda con 80.000 sesiones al día. Para un concurso con 3.400 sesiones en una semana, los números suavizados son números inventados.

El compromiso es real. Plausible tiene menos campanas. No hay constructor de audiencias, ni lista de remarketing, ni integración con la importación de conversiones offline de Google Ads. Para campañas de pago en Google Search, seguimos instalando una propiedad GA4 mínima en paralelo —porque el smart bidding de Google genuinamente necesita la señal para aprender—, pero el panel visible para el cliente es Plausible. No vamos a pretender que GA4 es la opción obvia cuando no lo es para nuestro caso de uso.

Una cosa que hicimos mal, una vez: a principios de 2024 ejecutamos una campaña con Matomo auto-alojado, pensando que podríamos dar al cliente acceso directo a la base de datos. El servidor se cayó la primera noche viral de la campaña —2.800 usuarios concurrentes para los que no habíamos hecho pruebas de carga— y perdimos unas seis horas de datos. Cambiamos a Plausible Cloud la semana siguiente y no hemos mirado atrás. Lo mencionamos en nuestra FAQ cuando la gente pregunta por qué no alojamos por cuenta propia.

Qué va en el informe semanal

El informe tiene dos páginas. Siempre. Si crece, es que algo se está escondiendo.

Página 1 — el embudo

Una tabla, cinco filas, toda la campaña:

• Alcanzados — usuarios únicos que las plataformas de anuncios confirman que vieron el creativo al menos una vez. Lo etiquetamos claramente como dato reportado por la plataforma y definido por la plataforma, porque el "Alcance" de Meta y los "Usuarios únicos" de Google se miden de forma diferente y un número de 12.000 de uno no es comparable al mismo número del otro.
• Clics recibidos — sesiones en la landing page desde enlaces etiquetados, contadas en Plausible. Siempre es menor que el recuento de clics reportado por la plataforma. La brecha suele ser del 18–34% — clics erróneos, comportamientos extraños del navegador integrado en la app, personas que cierran la pestaña antes de que cargue la página.
• Llegaron a la página de votación — sesiones que llegaron a la URL del concurso después de nuestra landing page. Medidas mediante el evento de clic en enlace saliente en Plausible.
• Acción de voto completada — se mide solo donde la plataforma del concurso publica un recuento de votos público que podemos verificar contra una línea base. Aproximadamente el 47% de los concursos con los que hemos trabajado este año exponen esto. El resto lo marcamos como "no medible" en la celda. No estimamos.
• Coste por voto medido — donde la fila 4 está disponible, gasto total dividido entre el incremento que podemos atribuir. Donde la fila 4 dice "no medible", esta celda también dice "no medible". Esto frustra a algunos clientes. No estamos dispuestos a fabricar un número para tranquilizarlos.

Página 2 — el desglose por creativo

Las mismas cinco filas, desglosadas por utm_content. Aquí es donde descubres que la foto del candidato en el apartamento de su abuela supera en un 3:1 a la foto de estudio, y redistribuyes el presupuesto el lunes. Un cliente reciente —un participante de un concurso de fotografía en Cracovia con una serie arquitectónica— vio que su anuncio con mejor rendimiento costaba 0,31 € por llegada a la página de votación, mientras que el peor costaba 2,18 €. La misma semana, la misma audiencia, el mismo presupuesto repartido a partes iguales entre cuatro creativos. El desglose por utm_content hizo la decisión obvia en 90 segundos.

Lo que nos negamos a incluir en el informe

Esto es lo que la mayoría de las agencias no van a poner por escrito.

No vamos a reportar impresiones como si fueran engagement. Una impresión en Meta en 2026 se dispara cuando 1 píxel de tu anuncio está en pantalla durante cualquier duración no nula. Eso no es que alguien vea tu anuncio. Es un evento técnico que se correlaciona vagamente con verlo. Incluimos el alcance (deduplicado) en la página 1 porque las plataformas lo cobran y mereces saber qué compraste, pero no ponemos las impresiones en una gráfica con pendiente ascendente y lo llamamos momentum.

No vamos a reportar "visualizaciones de vídeo" sin el umbral. Meta cuenta una visualización de vídeo a los 3 segundos. TikTok cuenta cualquier reproducción. Si mencionamos visualizaciones de vídeo, las reportamos en la marca del 50% de compleción, que es un proxy defendible de "esta persona realmente lo vio".

No vamos a reportar el crecimiento de seguidores o likes en cuentas que no prometimos hacer crecer. Algunas agencias meten métricas de vanidad en los informes de concurso para inflar el entregable. Un participante de concurso no necesita hacer crecer su Instagram. Necesita votos antes del viernes a las 23:59, hora de Varsovia. Nos ceñimos al objetivo real.

No vamos a estimar el "valor de medios ganados" a partir de las veces compartidas en redes. El EMV es un número que puedes mover cambiando las suposiciones, lo que significa que es un número que no deberías mover. No aparece en nuestros informes. Nunca.

No vamos a rellenar datos faltantes con números modelados. Si la App Tracking Transparency de iOS nos costó visibilidad en el 38% de las conversiones de iPhone en una semana determinada, el informe lo dice así, en esa celda, con palabras. No suavizamos la brecha en silencio.

Las líneas que no cruzaremos para obtener un número con mejor aspecto

Las métricas anteriores son honestas porque la campaña que las produce es honesta. Vale la pena decirlo con claridad: no compramos votos, no operamos granjas de bots, no creamos cuentas falsas en plataformas de concursos y no accedemos a tu cuenta del concurso en tu nombre. Lee lo que hacemos de verdad y nuestra política de reembolso para conocer el límite completo. Si un cliente nos pide que falsifiquemos engagement para que una gráfica quede mejor, damos por terminado el encargo. Esto ha ocurrido dos veces en 2025. Reembolsamos el presupuesto no gastado en menos de 72 horas en ambas ocasiones.

Las herramientas, por nombre

Porque la gente pregunta:

• Plausible Cloud (EU) — panel visible para los participantes, con enlace para compartir en modo solo lectura.
• GA4 — se instala solo donde una campaña de pago en Google Search genuinamente necesita la señal de conversión para las pujas. Nunca es la fuente de verdad en el informe del cliente.
• Meta Ads Manager + una pequeña hoja de Google Sheets — gasto diario y métricas de plataforma, exportados manualmente los viernes. Usamos las Políticas publicitarias publicadas por Meta como manual operativo; la política sobre Salud Personal y Apariencia fue revisada de forma significativa a finales de 2024 y sigue causando problemas a participantes de concurso en la categoría de bienestar.
• Google Ads Editor — para cualquier campaña de búsqueda con más de 400 €/semana. Por debajo de eso, la interfaz web es más rápida y el rastro de auditoría es el mismo. La Política de tergiversación de Google es la que citamos con más frecuencia al explicar qué texto está permitido en una landing page; el cambio significativo más reciente entró en vigor el 24 de mayo de 2024.
• UrlChecker (interno) — un script de Python de 90 líneas que escribió Anna, que recupera cada enlace etiquetado con UTM antes de publicarlo, sigue las redirecciones y hace una captura de pantalla de la landing page final. Poco elegante. Efectivo.

Ese es el stack completo. Sin almacén de datos. Sin Looker. Sin BigQuery. Una campaña de concurso que dura 14–21 días no necesita nada de eso, y añadirlo solo ocultaría los números subyacentes detrás de una capa más gruesa de cristal.

Cómo es el panel del participante

Recibes un enlace compartido de Plausible, protegido con contraseña, con tres vistas filtradas guardadas: por fuente, por contenido y por día. Puedes abrirlo desde el móvil. Se actualiza cada minuto aproximadamente. Verás exactamente lo que vemos nosotros. Sin capa de agencia entre tú y los datos.

Esto es deliberado. Algunos clientes lo encuentran abrumador el primer día y lo ignoran después del tercero. Está bien. El informe del viernes lo condensa. Pero la vista sin filtros permanece abierta durante toda la campaña, porque preferimos que un cliente cuestione un martes lento a que se lleve una sorpresa en un sábado tranquilo.

Una última nota contraria sobre la atribución

La atribución de último clic es ampliamente criticada en los círculos de marketing en 2026. También es, para una campaña de concurso de 14 días con un único evento de conversión y una ventana de consideración corta, el modelo correcto. La atribución multitoque tiene sentido cuando comprar un sofá lleva seis semanas y 14 puntos de contacto. No tiene sentido cuando todo el recorrido del cliente es "ver el anuncio en Instagram, hacer clic, votar, cerrar la pestaña". Usamos el último clic no directo para la tabla del embudo de la página 1, y reportamos el tráfico directo por separado para que puedas ver cuánto de él es tu propia audiencia apareciendo para apoyarte (que normalmente es más de lo que las agencias de publicidad quieren reconocer).

Si has llegado hasta aquí y quieres ver la plantilla real que enviamos los viernes, escríbenos. Te enviaremos por correo un ejemplo real del mes pasado con los datos redactados. Sin formulario, sin secuencia de nurturing — solo un PDF. Consulta también cuánto cuesta esto y cómo gestionamos los datos de tus participantes.