Case: blogueira gastronômica, concurso nacional de receitas de supermercado

Esse ficou na nossa cabeça. Não porque o resultado tenha sido espetacular, mas porque quase perdemos a cliente no meio da campanha por causa de uma discussão sobre ética. Ela queria que comprássemos votos. Nós recusamos. E ela virou finalista mesmo assim.

O que vem a seguir é o relato completo e anonimizado. Mudamos o nome da blogueira, deixamos a receita exata um pouco vaga e arredondamos as datas para a semana mais próxima. Todo o resto é real, inclusive o momento em que quase abandonamos o projeto no dia 11.

O contexto

A "Marta" toca um pequeno blog de culinária em polonês, focado na comida afetiva regional da Podláquia. Tinha cerca de 8.400 leitores mensais quando entrou em contato com a gente. Uma rede nacional de supermercados (no estilo Biedronka, não vamos dizer qual porque o acordo de confidencialidade ainda está em vigor) realizou um concurso de receitas com votação pública mais uma rodada de júri. 1.200 inscritos. Os 50 primeiros avançavam para a avaliação do júri. Os 10 primeiros viravam finalistas, com um pacote de prêmios e uma matéria editorial.

Janela de votação: três semanas. A receita inscrita por ela era uma variação de kopytka com twaróg defumado. Receita forte, boa fotografia, audiência existente razoável. A mecânica do concurso era um voto por e-mail por dia, com uma barreira de Google reCAPTCHA. Orçamento: EUR 420 para tudo, incluindo o nosso honorário.

Ela nos encontrou por uma thread no Reddit em que alguém mencionou que tínhamos recusado um briefing de compra de votos no mês anterior. Foi isso, aparentemente, que a fez confiar na gente.

O que combinamos fazer

Antes de tocar em qualquer campanha, escrevemos as coisas que não vamos fazer. Para esse caso, a lista foi curta e direta:

• Não vamos votar nós mesmos na plataforma do concurso.
• Não vamos criar contas, pedir para freelancers votarem nem usar qualquer rede de bots.
• Não vamos rodar anúncios pagos que prometam aos leitores algum benefício por votar (a política de Promoções da Meta proíbe tornar a marca cocopatrocinadora de um incentivo sem autorização, e nós respeitamos isso).
• Não vamos comprar listas de e-mail nem fazer qualquer abordagem que viole a base de consentimento do GDPR prevista no Regulamento 2016/679.

O que combinamos fazer era mais simples. Ajudar a Marta a alcançar mais gente de verdade que já cozinha esse tipo de comida, dar a essas pessoas um motivo honesto para ler a receita dela e deixar que decidam se vão votar. Esse enquadramento importa. Aprofundamos isso na nossa página de processo, se você quiser a versão longa.

A divisão dos EUR 420

Veja exatamente como o orçamento se dividiu. Não escondemos nossas contas; a transparência de preços está com mais detalhes na nossa página de preços.

1. Honorário da agência (nós): EUR 180 fixos. Cerca de 9 horas de trabalho distribuídas ao longo de 22 dias.
2. Preparação de um AMA no Reddit e uma pequena divulgação dentro das regras do subreddit: EUR 0 de gasto de plataforma, EUR 40 para uma amiga estilista de comida da Marta que refotografou duas imagens na resolução certa.
3. Participação em um fórum polonês de nicho sobre culinária (o fórum proíbe divulgação paga, então isso foi tempo, não dinheiro): EUR 0 de plataforma, EUR 60 das nossas horas embutidas no honorário da agência, mas reservados aqui para fins de controle.
4. Campanha de reativação de e-mail pela lista existente dela no Mailchimp: EUR 14 de upgrade de plano no mês.
5. Duas microcolaborações com criadores de conteúdo poloneses de áreas próximas (uma no Instagram, uma num short do YouTube): EUR 120 no total, pagos como honorários honestos de criador, sem qualquer exigência de que pedissem votos a alguém.
6. Reserva: EUR 66 intactos, devolvidos no fim do projeto menos 6 EUR de perda na conversão de moeda.

Esse é o gasto inteiro. Não rodamos um único anúncio pago em redes sociais. Pensamos nisso e decidimos que a audiência era genérica demais; as aprovações de anúncios relacionados a concursos da Meta estavam lentas naquele mês (um problema conhecido em torno das atualizações dos padrões de anúncios da Meta lançadas em meados de fevereiro de 2025), e o reCAPTCHA na página do concurso significava que nem conseguiríamos atribuir votos de forma limpa a partir de cliques em anúncios.

Semana 1: o AMA e o fórum

Do dia 1 ao 7 foi tudo atenção conquistada. Ajudamos a Marta a redigir uma proposta de AMA no Reddit para o r/AskCulinary e o r/Cooking. Os moderadores do AskCulinary são rígidos; recusaram a proposta porque concursos não são bem a praia deles. O r/Cooking aceitou uma publicação agendada, mas não um AMA — sugeriram um compartilhamento de receita com a história nos comentários. Tudo bem. Nos adaptamos.

A publicação foi ao ar numa terça-feira às 14:00 UTC, que é uma janela confiavelmente forte para subs de culinária em inglês. Recebeu 412 upvotes e 89 comentários em 48 horas. A Marta respondeu tudo sozinha, no próprio inglês dela (um pouco truncado, muito charmoso, e não polimos nada). Ela mencionou o concurso exatamente uma vez, num único comentário, quando alguém perguntou no que ela estava trabalhando. Dissemos para ela fazer assim. As pessoas detestam que vendam algo para elas. Mas gostam que contem algo a elas.

Aquele único comentário gerou 247 cliques para o blog dela, onde havia um banner claramente identificado: "Estou neste concurso, aqui está o link se você quiser votar, e aqui está por que eu acho que isso importa". Desses 247 cliques, a plataforma registrou 184 votos iniciados e estimamos que cerca de 140 foram de fato concluídos (o reCAPTCHA sempre come uma parte).

O fórum polonês foi mais difícil. É uma comunidade de 14 anos com uma regra estrita de não divulgação. Nós não divulgamos. A Marta participou por nove dias, respondendo dúvidas sobre massa de pierogi, compartilhando uma receita que não era a do concurso e só mencionando o concurso na assinatura dela, o que as regras permitem explicitamente. Até o dia 7, 31 membros do fórum já tinham pedido diretamente a ela o link do concurso por DM. Ou seja, de novo, pessoas decidindo por conta própria.

Dia 11: a discussão

A Marta estava por volta da posição 340 no dia 10. Dissemos a ela que isso era bom. Os 50 primeiros avançam; ela tinha duas semanas pela frente e o impulso crescendo. Ela nos ligou no dia 11, chateada. Uma amiga tinha falado com ela sobre um "serviço de impulso de votos" anunciado num canal do Telegram — EUR 0,18 por voto, supostamente contas reais na Polônia, supostamente seguro.

Nós dissemos não. Ela insistiu. Disse que o orçamento dela tinha folga. Respondemos que o orçamento tinha folga porque deliberadamente mantivemos uma reserva, e que ainda assim não faríamos isso. Explicamos que os termos da plataforma do concurso (que tínhamos lido no dia 0) reservavam o direito de desclassificar inscrições por "padrões de votação suspeitos" e que, além do risco de desclassificação, esse era o tipo de serviço que de vez em quando acaba operando por meio de contas comprometidas.

Se você quiser fazer isso, pode fazer sem a gente, e devolveremos o orçamento não utilizado conforme a nossa política de reembolso. Mas não vamos fazer isso por você, e não vamos continuar no projeto se isso estiver rodando em paralelo.

Foi mais ou menos isso que dissemos a ela. Ela ficou em silêncio por um bom tempo. Depois disse: tudo bem. Mencionamos isso porque essa é a parte de fato difícil deste trabalho — não a estratégia, não o texto, não a escolha de canais. A parte difícil é a conversa do dia 11.

Para entender melhor de onde isso vem, nossa página sobre explica por que operamos assim. Versão curta: somos uma operação de quatro pessoas em Minsk e nossa reputação é o único ativo que não conseguimos reconstruir.

Semana 2: reativação de e-mail

A lista da Marta no Mailchimp tinha 2.140 inscritos. A taxa de abertura nos seis meses anteriores estava num platô de 23%. A última newsletter dela tinha saído em 4 de janeiro de 2026, ou seja, cerca de quatro meses de silêncio. Dissemos que isso, na verdade, era bom. Listas quietas, quando reativadas de forma honesta, costumam superar as ativas.

Redigimos três e-mails juntos:

1. Um recado de "onde eu andei". Sem menção ao concurso. Só uma atualização com uma receita nova. Enviado no dia 9.
2. Uma história de desenvolvimento de receita, explicando a inscrição com a kopytka, o que ela aprendeu testando, e, ao final, um único parágrafo sobre o concurso com um link. Enviado no dia 13.
3. Um pedido honesto de "última semana", enviado no dia 19, quatro dias antes de a votação encerrar.

As taxas de abertura foram de 41%, 38% e 47%, respectivamente. O terceiro e-mail — o que pediu de forma mais direta — teve na verdade a maior taxa de abertura, o que nos surpreendeu um pouco. Tínhamos presumido que o e-mail conduzido pela receita venceria. Estávamos errados. As pessoas queriam que pedissem a elas, desde que tivessem sido tratadas como gente antes.

Votos atribuídos ao e-mail (usamos parâmetros UTM que sobreviveram ao redirecionamento da plataforma do concurso): cerca de 380 ao longo dos três envios. Esse foi, isoladamente, o maior canal da campanha.

Semana 3: colaborações e a reta final

As duas colaborações com criadores foram ao ar na semana 3. Uma foi com uma instagramer polonesa de culinária, com cerca de 11.000 seguidores, que fez um passo a passo em stories cozinhando a receita de kopytka da Marta. A outra foi com um youtuber jovem que toca um canal de comida polonesa para estudantes; ele fez um short de 47 segundos com a receita.

Os dois criadores deixaram clara a relação paga. Nenhum dos dois disse "por favor, votem na Marta". Ambos disseram "esta receita é de uma criadora que eu curto, que está num concurso, link na bio se você ficou curioso". Essa distinção importa legal e eticamente e, na nossa experiência, também em termos de desempenho. As pessoas farejam pressão.

O story do Instagram gerou 119 cliques para o blog dela em 24 horas. O short do YouTube teve desempenho pior em cliques (tinha menos formas de clicar), mas alcançou mais gente; 8.400 visualizações na primeira semana. A atribuição fica nebulosa aqui. Estimamos de 90 a 130 votos entre os dois.

O resultado

Posição final: 7º lugar entre 1.200. Ela avançou para a rodada de top 10 finalistas no dia 22 e ganhou um prêmio de categoria decidido pelo júri na rodada editorial, que foi pago cerca de dois meses depois. Não nos envolvemos na submissão ao júri, e é assim que tem que ser — essa parte é o ofício da criadora.

Total de votos que conseguimos razoavelmente atribuir à campanha: cerca de 1.150. Total de votos que ela recebeu: cerca de 2.800. O resto veio da audiência existente dela, de compartilhamentos orgânicos e de uma única menção de um perfil polonês de culinária maior, que não pagamos e nem abordamos (ela era amiga desse perfil havia anos).

O que faríamos diferente

Três coisas, em ordem de importância.

Primeiro, subestimamos o quanto da audiência existente dela estava simplesmente adormecida. Deveríamos ter começado a reativação de e-mail na semana 1, não na semana 2. O trabalho no Reddit foi bom, mas não tão eficiente quanto o de e-mail, e gastamos com ele um orçamento de atenção que poderia ter ido para outro lugar.

Segundo, deveríamos ter proposto a divisão dos EUR 420 de outra forma logo de início. Mantivemos EUR 66 em reserva. Não precisávamos. Esse dinheiro teria sido melhor gasto em mais uma colaboração com criador ou na contratação de um tradutor para ajudar a Marta a participar de um fórum da diáspora polonesa em alemão que identificamos tarde demais e não tivemos tempo de explorar.

Terceiro, a conversa do dia 11 deveria ter acontecido no dia 1. Mencionamos a recusa em comprar votos na nossa ligação de triagem, mas só de passagem. Depois deste case, transformamos isso numa parte escrita da carta de contratação. Se um cliente assina, é porque leu aquele parágrafo. Ainda não perdemos nenhum cliente por causa disso, e teria tornado o dia 11 uma ligação bem mais curta.

O que este case não é

Não é um modelo. A Marta tinha uma audiência real, uma receita real e uma personalidade que funcionava bem em vários canais. Se você for entrar num concurso sem audiência e sem conteúdo anterior, os mesmos EUR 420 não vão produzir o mesmo resultado. Vamos dizer isso a você na ligação de triagem. Preferimos recusar um projeto a aceitar dinheiro por algo que não acreditamos que vá funcionar; nosso FAQ cobre o que costumamos recusar e por quê.

Também não é uma garantia de top 10. Já tivemos clientes que rodaram campanhas honestas e bem executadas e terminaram no meio do pelotão. Concursos têm júris, aleatoriedade, padrões regionais de votação e surtos de concorrentes nas últimas 48 horas. Qualquer um que prometer a você uma vaga de finalista ou está mentindo ou está planejando trapacear.

Se você tem um concurso chegando e quer conversar sobre se a sua situação se parece mais com a da Marta ou menos, nossa página de contato tem o canal direto. Respondemos à maioria dos e-mails dentro de um dia útil. Dizemos não a cerca de 30% dos briefings que chegam, em geral porque a mecânica do concurso ou o timing tornam improvável que o trabalho honesto mova o ponteiro o suficiente para justificar o nosso honorário.

E se alguém, em algum momento, oferecer votos a EUR 0,18 cada — por favor, feche a aba.